周二，Netflix發(fā)布了2017年二季報(bào)。二季度總用戶(hù)量超過(guò)1億，全球總營(yíng)收27.85億美元，同比增長(zhǎng)32%。財(cái)報(bào)當(dāng)晚，Netflix大漲13%。二季報(bào)的亮點(diǎn)有哪些？
二季報(bào)：新增用戶(hù)520萬(wàn)
我們先來(lái)看看Netflix的二季度業(yè)績(jī)。新增了520萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，創(chuàng)歷史上二季度新增用戶(hù)之最，也是公司業(yè)績(jī)最大亮點(diǎn)之一。
520萬(wàn)的新增用戶(hù)，已經(jīng)超過(guò)了一季度旺季的495萬(wàn)。二季度收入27億美元，同比增長(zhǎng)32%。本土收入達(dá)到15.1億美元，付費(fèi)用戶(hù)5030萬(wàn)；海外收入11.6億美元，付費(fèi)用戶(hù)4870萬(wàn)。由于國(guó)際業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，管理層預(yù)計(jì)2017年國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在今年的某個(gè)時(shí)候，海外付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量將第一次超越美國(guó)本土，成為未來(lái)幾年的驅(qū)動(dòng)力。二季度公司利潤(rùn)6600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)61%。公司管理層預(yù)計(jì)三季度新增用戶(hù)440萬(wàn)，其中海外市場(chǎng)增加365萬(wàn)人。三季度預(yù)計(jì)營(yíng)收29億美元，同比增長(zhǎng)29%。
Netflix的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)非常有趣，僅僅邀請(qǐng)了一位賣(mài)方分析師（來(lái)自UBS的DougMitchelson）進(jìn)行提問(wèn)。
通讀了整個(gè)電話會(huì)議紀(jì)要后，感受最深的還是Netflix管理層對(duì)于內(nèi)容的重視。這次二季度新增用戶(hù)數(shù)超預(yù)期，最大原因還是來(lái)自于上線了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。包括《女子監(jiān)獄》，《紙牌屋》，《13個(gè)理由》等等。這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容帶動(dòng)了Netflix的用戶(hù)增長(zhǎng)。管理層已經(jīng)看到了全球互聯(lián)網(wǎng)電視大時(shí)代的加速發(fā)展，而他們認(rèn)為把握這個(gè)時(shí)代，保持自己行業(yè)龍頭地位最好，而且唯一的方式就是持續(xù)推出高品質(zhì)的內(nèi)容。
我曾經(jīng)也疑惑過(guò)，不知道Netflix如何進(jìn)行海外擴(kuò)張。畢竟在美國(guó)本土Netflix有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)卡位。但是在歐洲，日本，中國(guó)，印度，南美等市場(chǎng)，都會(huì)有幾個(gè)本土的Netflix。比如中國(guó)的愛(ài)奇藝，騰訊視頻等。然而那么多年，我們并沒(méi)有看到Netflix在海外市場(chǎng)布局上和美國(guó)本土有多大區(qū)別，CEO Reed Hastings堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶(hù)的本質(zhì)。
比如在德國(guó)，雖然Netflix市場(chǎng)進(jìn)入比亞馬遜的Prime要晚，但是其下載量已經(jīng)超越后者。Hastings很少關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他覺(jué)得制作好的內(nèi)容是關(guān)鍵。另一個(gè)Netflix在海外擴(kuò)張的方法是，通過(guò)一些本土演員制作同時(shí)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又符合美國(guó)用戶(hù)口味的電影。比如在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，Netflix就在今年推出了《玉子》，由韓國(guó)著名導(dǎo)演奉俊昊指導(dǎo)，這部電影在悉尼國(guó)際電影節(jié)得到了非常高的評(píng)價(jià)，據(jù)說(shuō)許多人看完后不想吃豬肉了。。。
自從2011年轉(zhuǎn)型流媒體之后，Netflix一直在做互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)最本質(zhì)的部分：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，極致的用戶(hù)體驗(yàn)是關(guān)鍵。過(guò)去我們看電視劇，最討厭的就是里面廣告。
Netflix用互聯(lián)網(wǎng)模式改變了這一切，通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)模式而非廣告收入模式，帶來(lái)了最好的用戶(hù)體驗(yàn)。我們?cè)賮?lái)反思互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的啟示。
事實(shí)上，當(dāng)年蘋(píng)果，亞馬遜，微軟都看到了互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)機(jī)會(huì)。但是不同的是，這些公司依然相信硬件是最重要的載體，從而將精力投入到了硬件上。蘋(píng)果出過(guò)Apple TV，亞馬遜推出過(guò)Fire TV，微軟的Xbox就是為家庭娛樂(lè)中心定制的。但最終的結(jié)果卻是一個(gè)軟件內(nèi)容公司Netflix勝出，成為了一家800億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)電視龍頭。Netflix沒(méi)有任何硬件，只有內(nèi)容。
最初蘋(píng)果想復(fù)制手機(jī)上的成功，通過(guò)軟硬結(jié)合的商業(yè)模式，結(jié)合其IOS的封閉體系，讓大量現(xiàn)有IOS用戶(hù)成為Apple TV的買(mǎi)家。Apple TV當(dāng)時(shí)有一個(gè)很好的功能，就是能夠顯示iPhone和iPad里面的視頻，將手機(jī)視頻直接打到電視上看，體驗(yàn)很好。但很快，我們發(fā)現(xiàn)Apple TV成為了一款失敗的產(chǎn)品，因?yàn)樵趦?nèi)容和軟件方面，蘋(píng)果完全沒(méi)有準(zhǔn)備好?；仡^看，一個(gè)最大的變化是電視硬件出現(xiàn)了“管道化”特征。你買(mǎi)任何電視其實(shí)都差別不大，都是那幾個(gè)按鈕，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，差別最大的電視里面的內(nèi)容。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的根本：打破所有的渠道價(jià)值。蘋(píng)果，亞馬遜，微軟都希望利用電視硬件的渠道價(jià)值，推行自己的內(nèi)容和商品。然而，最終用戶(hù)是給好的產(chǎn)品買(mǎi)單，在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，就是里面的內(nèi)容。Netflix也是真正抓住了用戶(hù)需求的本質(zhì)，在美國(guó)BAT的夾擊下，成為了全球互聯(lián)網(wǎng)電視的老大。
而過(guò)去那么多年，Netflix一直專(zhuān)注于提高用戶(hù)體驗(yàn)。
過(guò)去幾年Netflix的電視劇和電影數(shù)量大幅下降，但是自制劇和電影的數(shù)量大幅提高，而且都保持在一個(gè)非常高品質(zhì)。Netflix從過(guò)去單純采購(gòu)別人內(nèi)容的公司，變成一個(gè)內(nèi)容制作方。不僅僅有自己制作的精品美劇，還有高質(zhì)量的電影。
從互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈角度看，Netflix一直在做的就是打磨產(chǎn)品，給用戶(hù)極致的體驗(yàn)。公司管理層并不在乎負(fù)現(xiàn)金流問(wèn)題，不斷將付費(fèi)用戶(hù)的收入投入到內(nèi)容采購(gòu)和制作中去。而且管理層自豪的是，8美元/歐元一個(gè)月的門(mén)檻，過(guò)去那么多年并沒(méi)有改變，但是用戶(hù)獲得的體驗(yàn)卻越來(lái)越好。公司目前階段依然不關(guān)注怎么提價(jià)，而是給每一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)最好的性?xún)r(jià)比。
互聯(lián)網(wǎng)在改變所有的渠道
一路看著Netflix的股價(jià)上漲超過(guò)10倍，再反思今天互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的改變，我越來(lái)越深刻理解：打破信息不對(duì)稱(chēng)。各種顯性和隱性的中間環(huán)節(jié)被打破，渠道的價(jià)值越來(lái)越低。
長(zhǎng)期看，市場(chǎng)在回報(bào)那些做產(chǎn)品的公司，而非通過(guò)“套路”做渠道的。過(guò)去我們總會(huì)思考如何把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去，也有大量關(guān)于如何營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)案例和書(shū)本，但是今天我們?cè)絹?lái)越深刻感知到創(chuàng)造產(chǎn)品的本質(zhì)：怎么做一個(gè)用戶(hù)會(huì)喜歡的東西。足夠好的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中一定會(huì)被用戶(hù)所認(rèn)同。世界在回報(bào)好公司，好產(chǎn)品的公司。
這幾年我們明顯感受到各個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，有些是集中度提高，比如家電，有些是廠商開(kāi)始分化，比如汽車(chē)，也有一些是寡頭壟斷，比如游戲。但是無(wú)論那種模式，那些認(rèn)真做事情，做產(chǎn)品，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)在快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。
用一個(gè)俗氣的話說(shuō)，這個(gè)世界進(jìn)入了好人賺錢(qián)的時(shí)代。同時(shí)，好公司帶來(lái)了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，他們的長(zhǎng)大也推動(dòng)了社會(huì)的優(yōu)化。比如Netflix的出現(xiàn)，就改變了整個(gè)美劇行業(yè)。從過(guò)去低成本制作，肥皂劇模式，向高成本的精品化美劇轉(zhuǎn)變。最終的結(jié)果是，用戶(hù)對(duì)于美劇的體驗(yàn)大大超過(guò)了十年前。
這種好產(chǎn)品公司，到改變社會(huì)形態(tài)的反饋機(jī)制不斷被加速?？次磥?lái)，我堅(jiān)信產(chǎn)品而非渠道是第一位的，好人賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
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