2017年12月27日下午，由湖北省商務(wù)廳和武漢蘇寧云商銷售有限公司聯(lián)合主辦的首屆OLED未來(lái)電視高峰論壇在武漢召開。

奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓應(yīng)邀參會(huì)，并發(fā)表了《彩電技術(shù)革命與消費(fèi)升級(jí)共成長(zhǎng)》的主題演講。以下是演講的主要內(nèi)容：

2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行企穩(wěn)向好，消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，十九大會(huì)議強(qiáng)調(diào)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。整體市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，但彩電行業(yè)受上游材料成本上漲的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。1-10月全球彩電出貨1.36億臺(tái)，同比下降8.3%，中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模3660萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.5%。雖然彩電市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是彩電消費(fèi)的主旋律。

精英人群崛起

彩電市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境正在改變，社會(huì)階層從新興中產(chǎn)到上層中產(chǎn)和精英階層轉(zhuǎn)變;消費(fèi)主體從60/70后到80/90/00后轉(zhuǎn)變;消費(fèi)地域從一二線城市到三線及以下城市轉(zhuǎn)變;購(gòu)物場(chǎng)景從線下到線上到全渠道融合轉(zhuǎn)變。

2012-2017年中國(guó)高端富裕人群的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)1400萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%。中國(guó)高端富裕人群是精英的代表，他們注重品位生活，愿意為服務(wù)買單，重視品牌和品質(zhì)，彰顯身份地位，追求高科技和創(chuàng)新型產(chǎn)品，他們的快速增長(zhǎng)引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。精英人群購(gòu)買電視考慮的主要因素是品牌和品質(zhì)，未來(lái)需求更看重高科技的應(yīng)用。

精英人群購(gòu)買電視考慮的主要因素

彩電行業(yè)高端化

彩電行業(yè)向著高端化方向發(fā)展，1-10月6000+以上產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中線下市場(chǎng)份額為12.5%，較去年同期增長(zhǎng)了3.2個(gè)百分點(diǎn)，線上市場(chǎng)份額為4.4%，較去年同期增長(zhǎng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)。彩電行業(yè)高端化的另一表現(xiàn)是電視產(chǎn)品升級(jí)，1-10月65寸以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為6.5%，較去年同期增長(zhǎng)了1.9個(gè)百分點(diǎn);4K電視已經(jīng)普及，市場(chǎng)份額達(dá)到了58.9%，較去年同期增長(zhǎng)了12.4個(gè)百分點(diǎn)，8K電視已在路上，上下游的布局正在完善;工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)，曲面、超輕薄、無(wú)邊框、分體的市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升;未來(lái)電視迎來(lái)新一輪革命周期，OLED、QLED、Micro-LED快速發(fā)展。

2017年1-10月線下/線上彩電市場(chǎng)分價(jià)格段占比

OLED電視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

OLED電視作為未來(lái)電視的方向之一，技術(shù)不斷成熟，市場(chǎng)接受度也在不斷提升，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)，普及仍需時(shí)間。朱圓圓分析認(rèn)為，OLED電視的發(fā)展面臨著眾多機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

機(jī)遇1：OLED投資過(guò)半，目前顯示產(chǎn)業(yè)的投資額聚焦在OLED和超大世代的LCD產(chǎn)線，從2015年到2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，OLED在整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)中的投資份額一直占據(jù)半壁江山甚至更多。

機(jī)遇2：OLED消費(fèi)者認(rèn)知成熟，2015年中期以后，OLED的百度指數(shù)全面超過(guò)LCD，并且常有超高的搜索峰值，代表了一般消費(fèi)者對(duì)OLED的了解逐漸加深。

機(jī)遇3：OLED良率提升，OLED中小世代線的良率經(jīng)過(guò)10年的耕耘，早已超過(guò)80%。不過(guò)大尺寸方面積累比較少，從2014年開始奮起提升，大尺寸OLED面板良率的提升，為OLED電視的普及創(chuàng)造了條件。

機(jī)遇4：產(chǎn)品創(chuàng)新涌現(xiàn)，新整機(jī)品牌的不斷加入，使OLED的優(yōu)點(diǎn)不斷被挖掘，涌現(xiàn)出各式的創(chuàng)新電視，包括LG的壁紙電視、創(chuàng)維的wallpaper以及索尼的音畫合一。

機(jī)遇5：OLED與LCD價(jià)差縮小，起初的低良率是導(dǎo)致OLED電視面板較高成本的原因，如今則是通過(guò)提高良率來(lái)降低成本。隨著LCD與OLED的價(jià)差逐步縮小，使OLED不僅盤踞在高端產(chǎn)品，也可以逐步向下滲透到中高端市場(chǎng)。

機(jī)遇6：國(guó)家政策支持，中國(guó)制造、一帶一路等國(guó)家發(fā)展綱要中，鼓勵(lì)新興顯示技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶植將加速OLED的發(fā)展。

同時(shí)OLED技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)主要是供給側(cè)參與者少，影響滲透進(jìn)程，從OLED TV面板供應(yīng)來(lái)看，目前只有LG顯示有較大規(guī)模的出貨，BOE有少量出貨。2017年，擁有OLED電視產(chǎn)品的品牌數(shù)量為7個(gè)占到總品牌數(shù)量的8%;參與品牌中OLED在售機(jī)型數(shù)量49個(gè)占參與品牌總機(jī)型數(shù)量的1%。國(guó)家層面的技術(shù)封鎖使OLED海外擴(kuò)張之路備受影響，影響供給側(cè)的增加和擴(kuò)張，也使OLED電視的滲透進(jìn)程受到影響。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存下的發(fā)展，大屏OLED面板的產(chǎn)能將逐步釋放。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年OLED全球面板出貨達(dá)143萬(wàn)片，國(guó)內(nèi)整機(jī)出貨12萬(wàn)臺(tái);至2019年全球面板出貨將增長(zhǎng)至320萬(wàn)片，國(guó)內(nèi)整機(jī)出貨將達(dá)到35萬(wàn)臺(tái)，OLED電視將迎來(lái)快速發(fā)展期。

OLED全球面板及國(guó)內(nèi)整機(jī)出貨量預(yù)測(cè)