摘 要：當(dāng)一個(gè)新生事物產(chǎn)生時(shí)，難免會(huì)讓人困惑。就像“滴滴”的出現(xiàn)，很多人說(shuō)找誰(shuí)說(shuō)理去。其實(shí)如果細(xì)細(xì)觀察，“滴滴”的出現(xiàn)是條件使然。對(duì)于媒體也是一樣，新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是電視帶來(lái)了很大的沖擊和影響，這種沖擊和影響不僅僅是分蛋糕那么簡(jiǎn)單，而是媒介、受眾、內(nèi)容生產(chǎn)等各方面顛覆式的變化。正視這種變化才能找到走出去的路。
關(guān)鍵詞：新媒體；電視；用戶；鏈接
中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0089-02
新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的影響可以說(shuō)大家已經(jīng)都深有體會(huì)了。而對(duì)于電視而言，作為曾經(jīng)唯一的視聽(tīng)媒介，如今卻被新媒體沖得七零八落。新媒體時(shí)代，電視究竟發(fā)生了什么實(shí)質(zhì)性的變化。也許只有這個(gè)問(wèn)題搞清楚了，我們才能更準(zhǔn)確地去分析，電視下一步該怎么走。那么接下來(lái)就主要從三個(gè)方面來(lái)談?wù)勑旅襟w時(shí)代電視發(fā)生的實(shí)質(zhì)性變化。
一、從媒介到媒體；從電視到電視臺(tái)的變化
報(bào)紙實(shí)質(zhì)上是一種紙質(zhì)媒介，其傳播內(nèi)容的要素是文字；廣播電視則是一種電子媒介，廣播傳播內(nèi)容的要素是聲音。而電視傳播內(nèi)容的要素則是聲音和圖像，簡(jiǎn)稱視聽(tīng)元素；所以對(duì)比一下，我們就可以看到在新媒體出現(xiàn)之前，在眾多傳統(tǒng)媒體中電視是唯一的視聽(tīng)媒介。而這也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。換句話說(shuō)，在過(guò)去電視是唯一能夠傳播視聽(tīng)內(nèi)容的媒介。且過(guò)去電視所播放的內(nèi)容都是由電視臺(tái)制作播出的，而如今電視也可以鏈接網(wǎng)絡(luò)播出網(wǎng)絡(luò)在線內(nèi)容。電視臺(tái)和其他內(nèi)容制作單位一樣，變成了視頻內(nèi)容的提供者之一。也就是說(shuō)隨著新媒體的發(fā)展，電視作為視聽(tīng)傳播媒介的屬性卻越來(lái)越弱了[1]。俗話說(shuō)：“物以稀為貴”。當(dāng)電視臺(tái)作為視頻內(nèi)容提供者的唯一性被打破，且新媒體又具有電視所不具有的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，電視臺(tái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力就可想而知了。所以新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)生的第一個(gè)實(shí)質(zhì)性變化便是從媒介到媒體；從電視到電視臺(tái)。對(duì)于電視臺(tái)而言只有認(rèn)識(shí)到這一實(shí)質(zhì)性變化才能從過(guò)去唯一視聽(tīng)媒介的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái)，才能更清晰明白該如何轉(zhuǎn)型，如何在新媒體時(shí)代獲得新的發(fā)展。
二、從受眾到用戶的變化
新媒體時(shí)代，對(duì)于電視而言要認(rèn)識(shí)的第二個(gè)本質(zhì)性變化就是電視內(nèi)容的接受群體變了，他們集體從受眾變?yōu)榱擞脩簟?/span>
新媒體時(shí)代，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的一個(gè)詞就是用戶。在國(guó)內(nèi)，用戶一詞大多數(shù)是與微博、微信等一些具體的應(yīng)用一起使用的?？梢?jiàn)，用戶一詞是隨著新媒體尤其是社交媒體的發(fā)展才被人們頻繁使用的，目前還缺乏具體的界定或解釋。而對(duì)于受眾一詞大家應(yīng)該已經(jīng)非常了解了。在郭慶光《傳播學(xué)教程（第二版）》中有著這樣的描述：在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群[2]。而用戶我們同樣可以理解為作為傳媒信息接受者的社會(huì)人群。只不過(guò)兩者之間是有一定區(qū)別的。這種區(qū)別和變化體現(xiàn)在以下幾方面。
1.用戶其實(shí)是分眾化的產(chǎn)物。曾經(jīng)只有坐在電視機(jī)前才能觀看電視節(jié)目的受眾，是以家庭為單位出現(xiàn)的。一個(gè)家庭差不多也就兩個(gè)電視機(jī)且那個(gè)時(shí)候的電視還是線性播放的。而新媒體時(shí)代，過(guò)去守在電視機(jī)前的受眾變?yōu)榱瞬倏刂鞣N信息終端的更為細(xì)分化的用戶。電視機(jī)、手機(jī)、Ipad、電腦等，尤其是移動(dòng)終端使更加細(xì)分化后的用戶隨時(shí)隨地都可以去關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。曾經(jīng)在上課的時(shí)候問(wèn)學(xué)生，“大家覺(jué)得在傳統(tǒng)媒體時(shí)代有沒(méi)有個(gè)性，有沒(méi)有二次元之類的內(nèi)容？”，回答是肯定的。但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們的個(gè)性體現(xiàn)的則不明顯，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候既沒(méi)有足夠的資源來(lái)滿足受眾更為細(xì)化的需求，也沒(méi)有更多的信息終端可以讓受眾去盡情選擇自己感興趣或喜歡的內(nèi)容。舉個(gè)例子，以山西省電視臺(tái)為例。在過(guò)去我們可以認(rèn)為山西的3800萬(wàn)百姓都是其受眾。按照傳播學(xué)家克勞斯的劃分，這3800萬(wàn)是特定地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢堑谝粋€(gè)層次最大規(guī)模的受眾。而在新媒體時(shí)代，從這個(gè)層級(jí)上開(kāi)始的3800萬(wàn)受眾已經(jīng)就不存在了，3800萬(wàn)分化為了幾千萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)、眾多APP......的用戶。換句話說(shuō)3800萬(wàn)變?yōu)榱?0萬(wàn)+200萬(wàn)+50萬(wàn)+2萬(wàn)+.....零零散散的用戶。
其實(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代出現(xiàn)的頻道專業(yè)化也是受眾分眾化的一種體現(xiàn)。只不過(guò)由于接收終端的限制，其分眾化的程度跟新媒體時(shí)代的用戶分眾化程度是無(wú)可比擬的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視受眾分眾化僅僅體現(xiàn)在根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行的劃分。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期對(duì)于受眾的細(xì)分僅僅是基于簡(jiǎn)單的人口指標(biāo)的劃分，比如性別、年齡、地域等，對(duì)于這些群體的態(tài)度、行為及喜好也只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)分。因此在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了生活頻道、旅游頻道；女性頻道；游戲頻道等，但是基于內(nèi)容基礎(chǔ)上的個(gè)性、消費(fèi)能力、表達(dá)方式等更深層面的細(xì)分是沒(méi)有的。而新媒體時(shí)代的分眾化則可以滿足用戶更加個(gè)性化的需求。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代一部部手機(jī)背后是一個(gè)個(gè)具體的用戶，而這些用戶在使用媒體、購(gòu)物、社交、游戲等軟件時(shí)留下了各種各樣的用戶標(biāo)簽，根據(jù)這些標(biāo)簽使得媒體對(duì)于用戶有了全方位的認(rèn)知和判斷。比如某一部電視劇中某一個(gè)角色的粉絲群體，他們的年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)能力、熱衷談?wù)摰脑掝}、喜歡什么樣的品牌等等內(nèi)容都可以有一個(gè)基本的判斷。再以吳曉波頻道為例。這個(gè)新媒體的用戶可以花1萬(wàn)元認(rèn)領(lǐng)吳曉波在千島湖種的楊梅樹(shù)。 這個(gè)活動(dòng)之所以能夠成功，跟這個(gè)用戶群體的興趣愛(ài)好、收入都有很大的關(guān)系。因此，對(duì)于電視而言，就必須要認(rèn)清分眾化的實(shí)質(zhì)。只有接受這一點(diǎn)，才能據(jù)此做出內(nèi)容上的調(diào)整，以便處理好與用戶的關(guān)系。
2.用戶時(shí)代，鏈接是關(guān)鍵。首先來(lái)舉個(gè)例子，以騰訊QQ為例。如今騰訊作為BAT其中之一，影響力自然是不用多說(shuō)。但是在騰訊發(fā)展初期，當(dāng)QQ注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)的時(shí)候，騰訊其實(shí)賺不到多少錢(qián)，或者可以說(shuō)不賺錢(qián)。當(dāng)時(shí)也想把QQ賣(mài)掉，但是賣(mài)不出去。因?yàn)楹芏嗳讼矚gQQ，但是就是不知道向誰(shuí)收錢(qián)。換句話說(shuō)，最初人們是先喜歡上QQ這個(gè)產(chǎn)品，用戶先與騰訊產(chǎn)生了鏈接。而后騰訊才通過(guò)其他途徑實(shí)現(xiàn)了盈利或變現(xiàn)。所以說(shuō)，用戶時(shí)代，鏈接是關(guān)鍵。用戶時(shí)代，用戶不見(jiàn)得向你掏錢(qián)，但是它會(huì)經(jīng)常性的用你的一個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品。再想想騰訊的另外一個(gè)產(chǎn)品微信。想想用戶最初都是先與微信產(chǎn)生鏈接，喜歡上微信的社交功能，每天把大量的時(shí)間用在了微信上。而騰訊在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)其他途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。有了用戶就有了一切。這種模式跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾與用戶之間的關(guān)系比較簡(jiǎn)單。受眾觀看電視臺(tái)的內(nèi)容，電視臺(tái)通過(guò)廣告來(lái)獲得部分收益。當(dāng)受眾喜歡的電視劇或節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，受眾立馬會(huì)關(guān)掉電視機(jī)。而不會(huì)像現(xiàn)在在微信里根本不想出來(lái)。電視也要認(rèn)清這種變化，你得先有一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)把用戶吸引過(guò)來(lái)，且要不斷的提升用戶體驗(yàn)。才能跟用戶有更多的互動(dòng)和聯(lián)系。
3.用戶是基于某種共同需求的個(gè)性化群體。前面兩點(diǎn)我們講用戶是受眾分眾化的表現(xiàn)，用戶時(shí)代鏈接是關(guān)鍵，而用戶之所以為用戶還有更重要的一點(diǎn)便是用戶是基于某種共同需求的個(gè)性化群體。比如公眾號(hào)咪蒙。在新榜2018年1月25日的推文《咪蒙首次公開(kāi)談爆款方法論：我們的感覺(jué)90%是錯(cuò)的，用戶洞察不能靠猜》中有這樣的描述：咪蒙在2018新榜大會(huì)上分享，咪蒙現(xiàn)在是1400萬(wàn)粉絲，打開(kāi)率20%，單篇閱讀量1470萬(wàn)，每天有兩三百萬(wàn)人打開(kāi)她的公眾號(hào)，廣告是行業(yè)第一[3]。一個(gè)靠推文生存的公眾號(hào)可以有1400萬(wàn)的用戶，且這1400萬(wàn)用戶有著共同的個(gè)性。女性，年輕且有消費(fèi)能力的女性。工作或生活壓力大，壓抑但又必須為了生活和工作而克制，這種情況下咪蒙的表達(dá)口吻就像是廣大女性朋友想象中的那個(gè)自己。再加上微信自身的特點(diǎn)，咪蒙的文章自然就成為這個(gè)群體自身的吶喊聲。也就是咪蒙公眾號(hào)的1400萬(wàn)是基于共同需求和愛(ài)好而聚合起來(lái)的1400萬(wàn)，其實(shí)際的影響力可能要比以往電視臺(tái)的第一層級(jí)的3000萬(wàn)受眾還要大，那咪蒙廣告行業(yè)第一也就不足為奇了。電視也要認(rèn)識(shí)到用戶的這種特性，才能在做內(nèi)容的時(shí)候做到盡量地只為小部分核心群體服務(wù)就好了。
三、用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)
用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)是web2.0時(shí)代的一個(gè)重要特征。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，正是由于隨時(shí)隨地可聯(lián)網(wǎng)，拍照、錄像、錄音等技術(shù)變得像傻瓜相機(jī)一樣，才使得普通人也可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己的觀點(diǎn)、看法，甚至成為傳播者。諸多的網(wǎng)紅便是證明。而對(duì)于電視而言，在發(fā)展的過(guò)程中顯然也認(rèn)識(shí)到了這種變化。這兩年出現(xiàn)的電視欄目《天籟之戰(zhàn)》《我想和你唱》等讓普通人參與到節(jié)目中來(lái)，就是增強(qiáng)用戶參與性的一種表現(xiàn)。再比如《朗誦者》通過(guò)設(shè)置朗讀亭來(lái)吸引用戶參與到欄目互動(dòng)中來(lái)。朗讀亭里有專業(yè)的錄音設(shè)備和攝像頭，每位“朗讀者”進(jìn)門(mén)后對(duì)著麥克風(fēng)就可以朗讀自己心中的好文章，為的是讓朗讀走進(jìn)每個(gè)人的生活，吸引了眾多用戶參與。各個(gè)年齡段的朗讀者都有，有冒雨排隊(duì)等候的小學(xué)生，有抱著孩子等待的母親。相比《天籟之戰(zhàn)》和《我想和你唱》，朗讀亭朗讀活動(dòng)是更深層次的用戶參與。
當(dāng)然，僅僅做到如上還不夠。想想今日頭條依靠算法便聚集了眾多優(yōu)秀的內(nèi)容提供者。眾多媒體、媒體人開(kāi)通頭條號(hào)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)，需要電視在發(fā)展的過(guò)程中將這種社會(huì)力量串聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而為電視節(jié)目從前期策劃、中期拍攝、后期制作都貢獻(xiàn)想法和力量才是一種最佳的狀態(tài)。
總之，新媒體時(shí)代，對(duì)于電視而言曾經(jīng)唯一的視聽(tīng)媒介地位已經(jīng)不存在了。電視臺(tái)必須接受這種變化，并依據(jù)新環(huán)境做出調(diào)整。以省臺(tái)為例，雖然以前的幾千萬(wàn)受眾已經(jīng)被打亂了，但是可以依靠?jī)?yōu)秀內(nèi)容和精準(zhǔn)用戶定位重新獲得個(gè)性統(tǒng)一的更加穩(wěn)固的千萬(wàn)用戶群。將用戶吸引到內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，才能最終形成情感共鳴。就像前段時(shí)間的電影《前任3：再見(jiàn)前任》一樣，雖然劇情簡(jiǎn)單或者說(shuō)很俗，但是因?yàn)榍楦泄缠Q，觀眾自己被自己感動(dòng)了，進(jìn)而有了可觀的票房。電視臺(tái)只有正視這些變化，做出調(diào)整才能在新時(shí)代獲得新的生命力。
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