慘遭廣告主“拋棄”的YouTube正在謀求自力更生。近日，YouTube表示，擁有超過10萬粉絲的視頻上傳者就可以啟動付費的粉絲俱樂部，而這一舉動正是為了減少對廣告主的依賴。自去年以來不斷發(fā)酵的丑聞導致廣告主大批量撤離，這樣的結(jié)果讓YouTube苦不堪言。在最大的收入來源岌岌可危的同時，YouTube廣撒網(wǎng)新的收入模式，或許也可以稱得上是另一種亡羊補牢。
新的嘗試
YouTube為網(wǎng)紅們找到了一個新的收入增長點。據(jù)彭博社報道稱，視頻制作者啟動付費的粉絲俱樂部后，粉絲每月支付會員費用，便可獲得粉絲福利，包括定制的表情符號、獲取獨家內(nèi)容以及購買商品等特權(quán)。
YouTube正在努力成為一個負責任的“中間商”。據(jù)報道稱，YouTube的目標是開發(fā)一整套軟件，以幫助視頻制作者管理與粉絲的關(guān)系。經(jīng)過YouTube的審批后，視頻制作者可以自主規(guī)定粉絲群的名字和為粉絲提供的福利。如果視頻制作者承諾提供的福利未能兌現(xiàn)，會員也可以向YouTube投訴。當然，YouTube這么做的目的也離不開一個“賺差價”的原則。據(jù)了解，YouTube將會從每月5美元的會員費中提成1.5美元。
在內(nèi)容為王的年代里，YouTube似乎在不斷更新玩法來留住內(nèi)容生產(chǎn)者。此前，YouTube曾為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者開發(fā)營收輔助軟件，幫助用戶獲得除廣告之外的新營收來源，為音樂人推出資源推廣平臺，增加數(shù)據(jù)分析工具幫助藝人實時掌握全球歌迷的發(fā)展狀況和統(tǒng)計數(shù)據(jù)……
但實際上，YouTube與其用戶更象是一種相互成就的關(guān)系。目前，YouTube在全球擁有超過10億用戶，他們每天觀看視頻內(nèi)容的時長合計已超過10億個小時，而在這10億個小時的背后，正是流量變現(xiàn)的巨大利益鏈。廣告為主、付費為輔的模式成了YouTube近些年來高歌猛進的法寶。
傷不起的廣告
廣告給YouTube帶來了無上榮譽，但最后讓YouTube栽進泥潭的卻也是它。YouTube毫不掩飾自己新舉動的含義：減少對廣告主的依賴。而目前YouTube面臨的狀況是廣告主正對某些內(nèi)容表現(xiàn)出強烈的反感，例如低俗的音樂視頻和段子。事實上，去年YouTube就已經(jīng)通過限制廣告的出現(xiàn)來安撫廣告主，卻也導致了去年部分視頻制作者的收入出現(xiàn)下滑。
一波未平，一波又起。4月，CNN的一篇調(diào)查報道發(fā)現(xiàn)，超過300家品牌主投放的廣告被YouTube安排進了一些不恰當?shù)念l道里，除阿迪達斯、亞馬遜等傳統(tǒng)品牌主以外，著名零售商、報紙甚至政府機構(gòu)的廣告無一幸免。
這樣的廣告播放方式意味著，廣告主可能在不知情的情況下通過YouTube的廣告購買為極端主義者提供了資金。據(jù)了解，YouTube上一則廣告每被瀏覽1000次，視頻制作者就可以平均從中賺取7.6美元。而這已不是YouTube第一次卷入到這樣的丑聞當中，去年3月，寶潔就因為類似的問題撤下了它在YouTube上的廣告，隨后兩大廣告主AT&T和Verizon相繼撤下在谷歌和YouTube所投放的廣告。
丑聞導致YouTube陷入了顛簸的一年。此前有分析師表示，大批廣告主撤出對于YouTube來說并不是件小事，如果以這個速度持續(xù)下去，YouTube的損失會達10億美元左右。
廣告的威脅越來越重，YouTube也開始了戰(zhàn)略上的調(diào)整，付費模式的比重被不斷提高。就在今年3月，YouTube一舉成為美國地區(qū)最暢銷的iPhone App，而這正得益于YouTube此前推出的YouTube Red應(yīng)用內(nèi)付費訂閱服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，YouTube的營收很大一部分來自于YouTube Red的付費訂閱服務(wù)，除此之外還包括Super Chat、虛擬打賞服務(wù)帶來的收入。而在2月，YouTube的毛收入已經(jīng)達到了1400萬美元，同比增長133%。
兩難的選擇
YouTube不可能眼睜睜看著“金主爸爸”離開而無動于衷。今年初，在面對來勢洶洶且始終不曾減弱的批評時，YouTube做出了一系列調(diào)整，一方面招聘大量的員工審核視頻，另一方面縮小其廣告分成覆蓋的內(nèi)容創(chuàng)作群體，用以阻止不當內(nèi)容中出現(xiàn)廣告。根據(jù)規(guī)定，如果視頻創(chuàng)作者想要獲得廣告分成，首先需要在12個月內(nèi)獲得4000個小時的觀看量，另外至少獲得1000名關(guān)注者。而在此之前，視頻制作者只需要1萬次播放量，便能夠得到插入的廣告分成。
在面對廣告主的壓力時，Youtube不得不選擇提高能夠取得廣告分成的視頻門檻，但問題也隨之而來：原有的平衡被打破。天平另一端的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們獲得利益的途徑被削減。而在篩去了小型內(nèi)容創(chuàng)作者之后，YouTube面臨的就是更加商業(yè)化的體系，如何嘗試新模式且不打破原來內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商之間微妙的平衡，就成了考驗YouTube的關(guān)鍵。
更為關(guān)鍵的是，在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，任何一點變動都意味著在給競爭對手機會。根據(jù)全球知名的市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國2017年的視頻廣告消費已經(jīng)達到了132.3億美元。而Facebook早就顯示了抗衡YouTube的野心。去年8月，F(xiàn)acebook就推出了主打原創(chuàng)節(jié)目的新功能“Facebook Watch”。而在廣告商的市場上，YouTube也面臨著對手的蠶食，此前亞馬遜提出的新廣告計劃不僅提供了新的算法與客制化頁面，更添加了與手機廣告商合作增加廣告接觸面的內(nèi)容，同時擴展視頻廣告業(yè)務(wù)，YouTube面臨的危機已經(jīng)不僅僅是院內(nèi)著火的問題了。
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