傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是“入口”+“內(nèi)容”。傳統(tǒng)媒體的功能兼具入口與垂直服務(wù):1)傳統(tǒng)媒體的“入口”是潛移默化積累數(shù)十年甚至百年的生活慣性,對(duì)于消費(fèi)者而言,傳統(tǒng)媒體是了解、篩選、比較、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的重要渠道;2)媒體的內(nèi)容,其“人設(shè)”是有所為、有所不為。傳統(tǒng)媒體具有一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài),塑造著傳播業(yè)的價(jià)值取向。一方面,傳統(tǒng)媒體囿于版面、時(shí)長(zhǎng)限制,信息的容量有限,因此媒體內(nèi)容需要人為選擇價(jià)值主張;另一方面,媒體的功能,不僅在于傳播信息,更在于其有一套制度安排與系統(tǒng)設(shè)置,憑借專業(yè)化與公信力引導(dǎo)社會(huì)輿論、引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是“引流”+“內(nèi)容”。1)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)集中在入口與流量之爭(zhēng)。入口決定用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣以及行為模式,占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶,這是巨頭們搶占入口的最原始動(dòng)機(jī)。2)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容,其“人設(shè)”是拉新與留存用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),本質(zhì)是“流量思維”,商業(yè)邏輯為基于用戶的需求對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行分類(lèi)與整合,以最大限度獲取用戶。
互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)躍向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的關(guān)鍵在于是否能由流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容貨幣化。目前國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)的打法均采用泛娛樂(lè)思維,即流量爭(zhēng)奪的打法,但加劇了競(jìng)爭(zhēng)、推高了版權(quán)成本,不同于奈飛的內(nèi)容變現(xiàn)途徑,三大視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,主導(dǎo)用戶差異化尚不明顯,這是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)難以躍向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的核心原因,即基于用戶規(guī)模探索多元化商業(yè)變現(xiàn)。未來(lái)視頻平臺(tái)若要升級(jí)為視頻媒體,關(guān)鍵是由流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容貨幣化,如以特色化內(nèi)容(包括自制內(nèi)容)匹配主導(dǎo)用戶,構(gòu)建內(nèi)容貨幣化能力--用優(yōu)質(zhì)但細(xì)分的內(nèi)容鎖定差異化用戶,進(jìn)而提升內(nèi)容的溢價(jià)空間、調(diào)整會(huì)員付費(fèi)模式等。
以湖南電視臺(tái)的全媒體轉(zhuǎn)型為例,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間在于從內(nèi)容媒介擴(kuò)展至內(nèi)容以外的全媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,湖南電視臺(tái)推出了“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),全力打造更符合電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的“芒果生態(tài)圈”?；诿襟w思維,芒果TV的內(nèi)容貨幣化預(yù)計(jì)將體現(xiàn)于三方面:1)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化主導(dǎo)用戶。芒果TV的內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)定位“年輕、女性、都市”人群,已積累起一定數(shù)量的青春用戶群體;2)內(nèi)容植入助推廣告收入快速增長(zhǎng)的同時(shí),基于主導(dǎo)用戶,芒果TV有望實(shí)現(xiàn)廣告的更精準(zhǔn)投放,放大內(nèi)容的貨幣化能力;3)中長(zhǎng)線來(lái)看,我們不認(rèn)同目前各大視頻平臺(tái)的“付費(fèi)會(huì)員”運(yùn)營(yíng)邏輯,我們預(yù)計(jì)芒果TV將率先搭建“粉絲運(yùn)營(yíng)”下的會(huì)員特權(quán)體系,打造具有差異化的會(huì)員特權(quán)體系。
相較國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái),芒果TV目前已初步建立起差異化的主導(dǎo)用戶,其運(yùn)營(yíng)屬性更傾向于媒體屬性,即用媒體思維搭建垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),未來(lái)基于主導(dǎo)用戶,其內(nèi)容貨幣化能力將更加凸顯,廣告收入有望快速增長(zhǎng),同時(shí)會(huì)員特權(quán)體系的搭建將進(jìn)一步鎖定強(qiáng)黏性用戶,故重點(diǎn)推薦快樂(lè)購(gòu)的中長(zhǎng)線投資價(jià)值。預(yù)計(jì)公司2018-2020年凈利潤(rùn)分別為0.73億元、0.72億元、0.73億元,考慮收購(gòu)芒果系資產(chǎn),則2018-2020年備考凈利潤(rùn)分別為9.48億元、11.66億元、15.68億元,對(duì)應(yīng)的備考EPS0.96元、1.18元、1.59元,對(duì)應(yīng)當(dāng)前股價(jià)PE為39、31、23倍。
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