6月20日，Netflix(奈飛)股價(jià)首次突破400美元關(guān)口，今年股價(jià)已上漲103%，為標(biāo)普500中表現(xiàn)第二好的股票。2013年，奈飛的股價(jià)還僅為26美元。今年5月份，其市值甚至一度短期超過迪士尼，以1526億美元超過當(dāng)時(shí)股價(jià)下跌市值1518億美元的迪士尼，成為全球最值錢的媒體公司。行業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)其高速增長(zhǎng)至少持續(xù)到2030年。
老牌娛樂巨頭迪士尼自然嗅到了這股威脅的氣息，去年與Netflix“斷交”停止出售新電影，另外近日收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，報(bào)出了851億美元的高價(jià)，對(duì)比去年的524億美元，可說是志在必得。其中一個(gè)重要原因，是為了21世紀(jì)?？怂箵碛心物w的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美國(guó)另一大流媒體Hulu30%的股份，并借此與奈飛一戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)每一家前景看漲的互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司，都紛紛被冠以“下一個(gè)Netfix”之名。那么，BAT三巨頭與眾多流量大戶，究竟誰(shuí)有成為下一個(gè)Netflix的可能呢?
流媒體王者從零到千億美元之路
讓我們重新回顧一下流媒體王者從零到千億美元之路。Netflix21年的攻城略地可以分為三個(gè)階段：第一階段，1997年到2006年，以在線DVD租賃切入影視娛樂市場(chǎng)，根據(jù)用戶喜好口味定制推薦影碟，收入達(dá)到12億美元。在看起來(lái)如日中天的巔峰，決策者卻已經(jīng)看到行業(yè)在走下坡路，一語(yǔ)驚人：“DVD租賃從來(lái)都不是我們的最終目標(biāo)，只是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下立足的一種方式。”
第二階段，2007年到2011年，Netflix推出了第一款流媒體在線播放軟件“Watch Now”，被評(píng)價(jià)為“買了匹必輸?shù)鸟R”，植入各類互聯(lián)網(wǎng)終端，期間一度股價(jià)大跌陷入困境，但最后成功實(shí)現(xiàn)了賽道切換，建立起了海量版權(quán)庫(kù)。同一時(shí)期，DVD行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Blockbuster沒有跟上產(chǎn)業(yè)變遷趨勢(shì)，最終破產(chǎn)。
第三階段，2012年至今，由于版權(quán)費(fèi)用漲了10倍，2500部電影一夜間全部下架，讓Netflix決心做原創(chuàng)。根據(jù)用戶的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，他們判斷出什么內(nèi)容會(huì)火，并推出了封神之作《紙牌屋》，這部劇就帶來(lái)了1000萬(wàn)新用戶。就這樣，Netflix一步步從科技公司轉(zhuǎn)型為娛樂公司，在六大之外，奈飛最新崛起成為一大內(nèi)容生產(chǎn)者，沒有人敢否認(rèn)他們的內(nèi)容品質(zhì)和實(shí)力，《玉子》甚至入圍戛納，去年斬獲91項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，僅次于HBO。他們給自己的定位是“科技型HBO”。
縱觀Netflix20年進(jìn)化史，不難看出其市值成長(zhǎng)離不開以下因素：對(duì)產(chǎn)業(yè)變遷趨勢(shì)的戰(zhàn)略性前瞻、從硅谷科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵肪揞^的內(nèi)容布局、大數(shù)據(jù)差異化策略、持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)模型及用戶流量。
雖然傳統(tǒng)六大仍有著更為完善的評(píng)估機(jī)制、資金發(fā)行渠道、制作資源，以及坐擁眾多IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但Netflix的玩法顯然更為機(jī)動(dòng)靈活：他們致力于挖掘傳統(tǒng)電影公司不具備的兩大優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)和用戶。流量即紅利，越多的用戶就能帶來(lái)越精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上確定用戶感興趣的項(xiàng)目，搭建內(nèi)容框架。在好萊塢六大多數(shù)簽約頂級(jí)制片人的同時(shí)，Netflix大多選擇跟獨(dú)立小制片人合作，只提供資金平臺(tái)不干涉內(nèi)容，例如直接“從劇本到DVD”的《紙牌屋》，這樣做的好處是能夠充分發(fā)揮創(chuàng)作者們的創(chuàng)意，催生小成本口碑佳作，劣勢(shì)是帶有較大風(fēng)險(xiǎn)。
為了填平幾十年累積下來(lái)的內(nèi)容鴻溝，奈飛選擇了用自制內(nèi)容挖掘新的護(hù)城河以不斷吸引新用戶并留住老用戶。2016年到2018年，奈飛在內(nèi)容上投入的資金分別為50億、60億、80億，今年發(fā)行劇集及電影的數(shù)量將達(dá)到700部左右。在全球化商業(yè)布局中，奈飛同樣堅(jiān)持一貫的“差異化”激進(jìn)方針，例如今年為了開拓日本市場(chǎng)，他們與沖浦泰斗等日本動(dòng)畫人合作，宣布投資購(gòu)買25部動(dòng)畫的計(jì)劃。內(nèi)容支出為Netflix帶來(lái)了巨大債務(wù)，但這條路不進(jìn)則退，沒有別的選擇。
國(guó)內(nèi)三巨頭復(fù)制奈飛模式不現(xiàn)實(shí)?
由于政策等各方面因素，奈飛顯然短期內(nèi)也不會(huì)進(jìn)入中國(guó)。在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，奈飛創(chuàng)始人稱：“中國(guó)視頻行業(yè)的三個(gè)大家伙太強(qiáng)大，我們不急著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣給中國(guó)公司，當(dāng)然我們對(duì)合作伙伴保持非常開放的心態(tài)。”
2018年作為視頻行業(yè)IPO的大年，前有B站、愛奇藝、虎牙美股上市，后有快手、斗魚、映客等直播頭部平臺(tái)計(jì)劃上市。伴隨傳統(tǒng)媒體的衰落，流媒體則在資本的推動(dòng)下顯得如火如荼。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站至今仍沒有一家盈利，還處在“燒錢”階段，B站、愛奇藝在掛牌后均經(jīng)歷了“開盤破發(fā)”，中小視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛退出，視頻戰(zhàn)場(chǎng)變成資本巨頭的博弈。奈飛帶給國(guó)內(nèi)的啟示是內(nèi)容為王，尤其是頭部自制內(nèi)容。那么，奈飛模式有可能在國(guó)內(nèi)復(fù)制嗎?誰(shuí)有可能成為下一個(gè)王者?
中美流媒體有相似之處，但不同于美國(guó)“一超多強(qiáng)”形勢(shì)，國(guó)內(nèi)處于并將長(zhǎng)期處于“三國(guó)殺”僵持局面。自2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻大爆發(fā)起，當(dāng)前優(yōu)愛騰三大視頻巨頭正在嘗試著同樣的海量影視庫(kù)+大力投資自制劇模式，以發(fā)展維系用戶，增加訂閱收入。今年騰訊公布的計(jì)劃是：自制劇35部，獨(dú)播版權(quán)劇20部，非獨(dú)播劇11部。愛奇藝的計(jì)劃是：自制劇40部，獨(dú)播版權(quán)劇26部，非獨(dú)播劇13部。優(yōu)酷的計(jì)劃是：自制劇26部，獨(dú)播版權(quán)劇19部，非獨(dú)播劇13部。可以看到自制劇這塊的比重越來(lái)越大，逐漸超過了50%。這是Netflix帶給國(guó)內(nèi)的啟示。
2018年1月，愛奇藝領(lǐng)域滲透率為58.66%，騰訊視頻為55.57%，優(yōu)酷為48.64%。目前以愛奇藝為例，估值百億美元，與奈飛存在一個(gè)“0”的差距，但除了量級(jí)上，其他方面也存在著巨大差異。
傳統(tǒng)上中國(guó)電視臺(tái)播放的影視劇屬于公共服務(wù)范疇，用戶沒有為影視劇付費(fèi)的習(xí)慣，例如根據(jù)愛奇藝的招股書，其付費(fèi)會(huì)員為5080萬(wàn)，營(yíng)收占比近40%，廣告收入從15年的63.9%下降到了46.9%，雖然會(huì)員營(yíng)收有所上升但仍是以廣告為主要來(lái)源，而在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣成熟的美國(guó)，由DVD租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的Netflix一早培育了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，主要依靠會(huì)員收入。目前中國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)能力尚不足以支撐大量?jī)?nèi)容采購(gòu)經(jīng)費(fèi)。為了減少用戶不確定性、資本壓力，愛奇藝和騰訊視頻把重心放在了消費(fèi)喜好更加明確的自制綜藝和劇集，而非電影方面。內(nèi)容劃分為流量?jī)?nèi)容和質(zhì)量?jī)?nèi)容的話，以廣告營(yíng)收為主顯然偏向前者。
另一方面，國(guó)內(nèi)影視工業(yè)整體水平落后于美國(guó)，每家網(wǎng)站都有一些拿得出手的網(wǎng)劇，但無(wú)法持續(xù)保證高質(zhì)量網(wǎng)劇更新，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，例如近年來(lái)各大網(wǎng)站紛紛出品的“古裝大女主劇”，以及同類型網(wǎng)綜的重復(fù)投資。對(duì)國(guó)產(chǎn)大IP的反復(fù)過度開發(fā)，也不利于延長(zhǎng)IP壽命。
而在全球化長(zhǎng)遠(yuǎn)布局方面，由于歐美國(guó)家文化背景相似，通用英語(yǔ)，更有利于奈飛在全世界布局。目前國(guó)內(nèi)的流媒體還是停留在國(guó)內(nèi)用戶為主。內(nèi)容掌握流量，而不是網(wǎng)站本身。誰(shuí)也沒有足夠的實(shí)力壟斷整個(gè)市場(chǎng)成為絕對(duì)王者，完全復(fù)制奈飛模式更是不現(xiàn)實(shí)。
“三國(guó)殺”困境以外的可能?
中國(guó)Netflix的出現(xiàn)仰仗于資本格局的變動(dòng)。在BAT選擇每年在視頻上戰(zhàn)略性虧損的形勢(shì)下，目前的“三國(guó)殺”困境將長(zhǎng)期保持下去。此前今日頭條已經(jīng)開始招聘長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)，還接觸了被認(rèn)為威脅B站的二次元社區(qū)“半次元”“第一彈”，如果頭條系憑借自己“抖音”“西瓜視頻”“火山小視頻”等短視頻UGC+PGC積累的流量和經(jīng)驗(yàn)，挾資本而入，或許會(huì)打破目前格局，引發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，催生中國(guó)Netflix。
華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師謝晨在自己的公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)”寫道：“中國(guó)會(huì)誕生自己的Netflix。”他認(rèn)為，目前視頻網(wǎng)站面臨著一個(gè)典型的囚徒困境，首先如果視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大，對(duì)標(biāo)1500億美元的Netflix，在國(guó)內(nèi)起碼也是500億美元體量的巨頭，然后BAT中任何一家都無(wú)法容忍別家掌控視頻產(chǎn)業(yè)，否則會(huì)拱手讓出500億以上市值，還會(huì)對(duì)自家其他業(yè)務(wù)形成打擊。如果能夠形成“都不投入”的默契，將形成多贏局面，但如果另外兩家選擇了“不投入”，則持續(xù)投入成為更優(yōu)策略。在此格局下，視頻網(wǎng)站的價(jià)值將呈現(xiàn)一個(gè)吊詭的結(jié)果：當(dāng)資本還在追捧這個(gè)行業(yè)，行業(yè)就將繼續(xù)在虧損中苦戰(zhàn)。當(dāng)資本終于承受不住，開始撤出，中國(guó)的Netflix也就若隱若現(xiàn)了。
在三巨頭以外體量較小的視頻網(wǎng)站展現(xiàn)了差異化的戰(zhàn)略。如果不苛求體量只考慮Netflix式純會(huì)員付費(fèi)的商業(yè)模式，中國(guó)Netflix更有可能在中小型精品內(nèi)容網(wǎng)站中出現(xiàn)。騰訊策略總監(jiān)侯成芬則認(rèn)為，“BAT變成奈飛這種百分之百會(huì)員付費(fèi)模式可能性非常小，但一些中小型、小而美提供垂直精品內(nèi)容的平臺(tái)很有可能成為中國(guó)的Netflix。”芒果TV的觀眾中，52%的觀眾都是觀看綜藝的，如何進(jìn)一步保住自己綜藝之王的位置是關(guān)鍵命題。而搜狐視頻以81%的電視劇份額重點(diǎn)倒流，越來(lái)越傾向于小而美的自制網(wǎng)劇而非版權(quán)燒錢。
有種說法是，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自制的優(yōu)愛騰對(duì)標(biāo)Netflix，而B站對(duì)標(biāo)的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的YouTube。與其他幾大網(wǎng)站相比，具備二次元色彩和90后用戶情感黏度，更為垂直，除番劇以外主要依靠UGC，可能涉及到的版權(quán)侵權(quán)問題是一個(gè)長(zhǎng)期困境，主要靠游戲、電商、增值服務(wù)變現(xiàn)流量，招股書中顯示其游戲收入占比83.4%，自身不具備自制內(nèi)容的資金流，也難通過訂閱收入創(chuàng)收，因此復(fù)制奈飛模式可說是相比優(yōu)愛騰顯得更不現(xiàn)實(shí)。如果只是為了欣賞愛豆，那么去優(yōu)愛騰中任何一家對(duì)用戶來(lái)說差別不大，但如果假設(shè)他是一個(gè)ACG愛好者，打算和人進(jìn)行內(nèi)容交流，那他的選擇多半是B站。這種情感粘度是B站獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以此為切入點(diǎn)，如何更好地利用彈幕社群化可能是B站接下來(lái)需要面臨的課題。
總體來(lái)看，憑著世界上最大的人口基數(shù)，中國(guó)孕育出自己的超級(jí)視頻網(wǎng)站并非沒有可能。如何在資本夾擊下殺出重圍，各大網(wǎng)站給出的回答，內(nèi)容，除了內(nèi)容，還是內(nèi)容。
微信掃一掃
