全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)近日發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，用戶增長不達(dá)預(yù)期；另一方面，傳媒巨頭迪士尼和康卡斯特則為收購?？怂辜捌煜铝髅襟w資產(chǎn)Hulu而爭(zhēng)相報(bào)價(jià)。
隨著人口紅利的消失，用戶獲取成本逐步上升，單純依靠流媒體發(fā)展，增速已現(xiàn)瓶頸。透過大洋彼岸美國及國內(nèi)發(fā)展，依托傳統(tǒng)廣電實(shí)力，以內(nèi)容為核心，流媒體多端分發(fā)，打造融合優(yōu)勢(shì)，二者互補(bǔ)融合或?qū)⒊蔀閺V電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。
流媒體巨頭發(fā)展不及預(yù)期
奈飛作為全球流媒體巨頭為190多個(gè)國家的1.25億會(huì)員提供網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)，但最新財(cái)報(bào)顯示，公司用戶增長不及預(yù)期，原先預(yù)計(jì)全球用戶增長620萬，實(shí)際只增加520萬。而用戶正是評(píng)判公司發(fā)展的關(guān)鍵，第二天公司股價(jià)就遭遇大跌。(圖1)
紅利消失，瓶頸已現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)從門戶時(shí)代走到移動(dòng)時(shí)代，其發(fā)展速度是特定背景下無法復(fù)制的。以中國為例，中國整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民增速在2019年預(yù)計(jì)達(dá)到1.3%和2.63%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前同比增速。(圖2)
本土人口紅利消失，巨頭如奈飛者也只能跳出美國，忍受差異化巨大的全球市場(chǎng)，來推動(dòng)用戶的持續(xù)增長。就我國來說，目前大部分在線視頻平臺(tái)獲取用戶難度上升，排名前10的視頻APP在2017年新增活躍用戶數(shù)量方面，除愛奇藝、PPTV以外，包括騰訊視頻等平臺(tái)均出現(xiàn)下滑。(圖3)
在新用戶向活躍用戶轉(zhuǎn)化方面，2017年各家平臺(tái)也都是紛紛下滑。新用戶轉(zhuǎn)化率下降，增量空間有限，未來獲取新用戶將會(huì)更難。即使近兩年表現(xiàn)增長迅速的愛奇藝，其獲客成本也從2016年到2017年增長3倍，從12元上升為42元。(圖4)
互補(bǔ)融合，趨勢(shì)風(fēng)向
單純依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道增量已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，借鑒美國以及分析我國企業(yè)，傳統(tǒng)廣電與新興流媒體之中，呈現(xiàn)出互補(bǔ)融合的趨勢(shì)。
Hulu于2007年由美國NBC、FOX成立，是由傳統(tǒng)媒體巨頭孵化的流媒體平臺(tái)，依靠傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，借助流媒體2C端的直接聯(lián)系，Hulu逐漸成為FOX重要的分發(fā)渠道，而且不對(duì)其形成沖擊。所以，這就不難理解為何目前迪士尼和康卡斯特兩大巨頭對(duì)其不斷提價(jià)、競(jìng)相收購。
HBO作為典型的有線電視代表同樣推出HBO NOW，憑借自身早已打造的“高質(zhì)量”內(nèi)容劇集，進(jìn)行多端內(nèi)容分發(fā)，滿足用戶多屏需求，提高移動(dòng)觀看體驗(yàn)。(圖5)
國內(nèi)以芒果TV為代表，與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，主打年輕化標(biāo)簽，以獨(dú)播、自制、精選影視劇及綜藝內(nèi)容，建立垂直欄目矩陣。稀缺性強(qiáng)的內(nèi)容在用戶群體中形成較強(qiáng)粘性，多端入口，產(chǎn)品線齊全，持續(xù)迭代升級(jí)，不斷改良用戶體驗(yàn)。芒果TV雖然在用戶數(shù)量比不過愛奇藝、騰訊等大平臺(tái)，但在用戶使用時(shí)長方面卻擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(圖6)
綜藝節(jié)目中，2017年上半年芒果TV億級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量占比為11%，但播放量占比達(dá)到24%;億級(jí)電視綜藝數(shù)量占比為8%，但播放量占比達(dá)到20%。明顯呈現(xiàn)以較少數(shù)量，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪更大流量的態(tài)勢(shì)。(圖7、圖8)
而且以上三者通過用戶付費(fèi)與廣告模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其中Hulu以少而精的差異化廣告投放策略，成立兩年，2009年?duì)I收便達(dá)1億美元，2014年更是以1%的視頻流量取得美國33%的視頻廣告市場(chǎng)。
目前，以Hulu、HBO、芒果TV為代表，具備融合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，依托廣電實(shí)力，打造差異化內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)核心，通過流媒體多端分發(fā)，提升用戶體驗(yàn)，順利完成B端廣告和C端用戶商業(yè)變現(xiàn)，照樣在各大傳統(tǒng)廣電和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體巨頭面前過得有滋有味。
因此，隨著人口紅利的消失，傳統(tǒng)廣電與流媒體互補(bǔ)融合趨勢(shì)將成為廣電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。
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