顯然，阿里意識(shí)到了這一趨勢(shì)。今年8月，阿里巴巴發(fā)布“全域家庭戰(zhàn)略”，推出Uni Household ID全域家庭識(shí)別號(hào)體系，將營(yíng)銷(xiāo)受眾從個(gè)人延伸至家庭，讓OTT終端所處的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)一步數(shù)字化。

 

此外，通過(guò)聯(lián)合生態(tài)聯(lián)盟的合作伙伴，阿里如今已覆蓋億級(jí)的家庭用戶(hù)。龐大的用戶(hù)資源不僅能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)提供可視化、可量化、可優(yōu)化的解決方案，也將為整個(gè)OTT營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)重要參考。

 

這是阿里巴巴在智能電視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要進(jìn)展，也是其在行業(yè)中率先以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

 

 

過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)手機(jī)成為主要的用戶(hù)流量入口，為傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)不斷革新，智能電視憑借大屏優(yōu)勢(shì)，不僅為用戶(hù)提供更為舒適的觀感體驗(yàn)，而且成為內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的重量級(jí)載體。

 

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)OTT終端的激活量達(dá)到1.9億臺(tái)，新增OTT終端1939萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)滲透到國(guó)內(nèi)近50%的網(wǎng)民家庭市場(chǎng)。同時(shí)，智能電視日活量高達(dá)8千萬(wàn)，平均日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)。

 

由此可見(jiàn)，大屏正在回歸，智能電視營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代也已悄然到來(lái)。“小屏向大屏的回歸可以從兩個(gè)方面得到體現(xiàn)。”阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國(guó)總經(jīng)理林文威指出，一是內(nèi)容消費(fèi)，二是廣告投放。

 

從內(nèi)容消費(fèi)來(lái)看，在選擇豐富、信號(hào)充足、費(fèi)用可承擔(dān)的情況下，消費(fèi)者面對(duì)相同內(nèi)容是更愿意用大屏來(lái)觀看的。從前人們?cè)诖笃辽现荒芸措娨暪?jié)目，現(xiàn)在則可以通過(guò)大屏觀看到網(wǎng)劇、綜藝等各類(lèi)視頻。

 

從廣告投放來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的觀看習(xí)慣從小屏開(kāi)始回歸大屏?xí)r，廣告主的預(yù)算構(gòu)成也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，畢竟廣告投放的目的是希望消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

 

“綜合這些因素，我們覺(jué)得有必要發(fā)力大屏電視，尤其智能電視這一領(lǐng)域。”林文威表示。

 

值得注意的是，相較于手機(jī)覆蓋的各類(lèi)用戶(hù)人群，大屏電視則更多服務(wù)于家庭場(chǎng)景。如何以家庭為研究對(duì)象，識(shí)別電視背后的家庭屬性，成為了智能電視營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵。

 

林文威指出，消費(fèi)者本身存在不同形式，個(gè)人是一種形式，家庭也是一種形式。很多家庭的購(gòu)買(mǎi)行為不是一個(gè)人決定的，而是整個(gè)家庭做的決策，因此面向家庭的營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

 

同時(shí)，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的家庭是由年輕成員組成的。一方面，這些年輕家庭有著活躍的購(gòu)買(mǎi)行為尤其是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面，考慮到未來(lái)?yè)狃B(yǎng)孩子，他們的消費(fèi)潛力也十分可期。

 

因此，阿里巴巴在今年8月發(fā)布“全域家庭戰(zhàn)略”，搭載智能電視，立足家庭場(chǎng)景，以求通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其中，包括智能電視在內(nèi)的OTT業(yè)務(wù)是其核心版塊。

 

以美汁源電視投放為例，在投放前期，美汁源通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)，深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者飲用場(chǎng)景。投放過(guò)程中，阿里為美汁源在OTT終端量身打造了“愉悅劇場(chǎng)”，提升品牌與內(nèi)容的正向關(guān)聯(lián)；同時(shí)，阿里確定了該活動(dòng)的線上線下溝通主題，實(shí)現(xiàn)雙向的聯(lián)動(dòng)激勵(lì)。

 

據(jù)林文威透露，“全域家庭戰(zhàn)略”發(fā)布以來(lái)受到了眾多廣告主青睞，很多代理商和品牌客戶(hù)都非常認(rèn)可阿里的方法論和產(chǎn)品。目前，阿里已與可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌、群邑等核心代理商達(dá)成合作簽約。

 

 

除了看到大屏電視回歸這一趨勢(shì)，阿里巴巴也在思考如何利用自身大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力進(jìn)入家庭營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從而為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)變革。

 

在此思路下，阿里于業(yè)內(nèi)率先打造Uni Household ID（即全域家庭識(shí)別號(hào)），并形成全域家庭識(shí)別體系，對(duì)家庭的階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等維度進(jìn)行畫(huà)像?；谠擉w系，阿里進(jìn)一步構(gòu)建了全新家庭場(chǎng)景解決方案，形成了需求分析、分級(jí)觸達(dá)、再營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)引擎，實(shí)現(xiàn)廣告的投前、投中、投后全鏈路覆蓋。

 

“如果我們要對(duì)家庭做更好的營(yíng)銷(xiāo)，就需要了解這個(gè)家庭的成員構(gòu)成、所處階段以及消費(fèi)偏好等內(nèi)容。只有對(duì)一個(gè)家庭有深度了解，才能知道怎樣的廣告會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響。”林文威解釋道，因此，阿里要做全域家庭識(shí)別體系，為OTT終端背后的每一個(gè)家庭貼上標(biāo)簽。

 

具體來(lái)看，每個(gè)家庭都是由個(gè)人組成的，阿里通過(guò)家庭和個(gè)人共用的網(wǎng)端，將個(gè)人畫(huà)像對(duì)標(biāo)到家庭畫(huà)像。例如，一個(gè)家庭如果由兩人組成，那么這兩人的個(gè)人畫(huà)像和共同特點(diǎn)就形成了這個(gè)家庭的標(biāo)簽。

 

目前，阿里已經(jīng)聯(lián)合生態(tài)聯(lián)盟的合作伙伴為全國(guó)7500萬(wàn)家庭建立了家庭標(biāo)簽?；诖耍⒗锟梢詫⒅袊?guó)家庭進(jìn)行分類(lèi)，之后根據(jù)廣告主的需求來(lái)定向投放，提升廣告投放效率。

 

建立全域家庭識(shí)別體系后，阿里開(kāi)始打造OTT終端的廣告產(chǎn)品。據(jù)林文威介紹，目前阿里在規(guī)劃或?qū)嵤┑膹V告產(chǎn)品主要有四類(lèi)。

 

阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國(guó)總經(jīng)理林文威

 

一是基礎(chǔ)覆蓋類(lèi)，包括從開(kāi)機(jī)、開(kāi)屏、內(nèi)容，到暫停、關(guān)機(jī)的展示廣告，這是一種全覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型；

 

二是增值定向類(lèi)，根據(jù)品牌的行業(yè)特征和營(yíng)銷(xiāo)需求，針對(duì)特定家庭來(lái)投放廣告，無(wú)論目標(biāo)受眾還是展現(xiàn)形式都可以定向選擇；

 

三是內(nèi)容聚合類(lèi)，面向智能電視里的眾多頻道和專(zhuān)題進(jìn)行廣告投放?？蛻?hù)可以通過(guò)冠名贊助的方式，針對(duì)喜歡某類(lèi)內(nèi)容的家庭專(zhuān)門(mén)投放廣告；

 

四是用戶(hù)互動(dòng)類(lèi)，例如用手機(jī)、遙控器等設(shè)備進(jìn)行互動(dòng)，將看廣告的人群吸引到某個(gè)品牌的天貓旗艦店，成為該品牌的粉絲。

 

“增值定向類(lèi)是我們目前布局的重點(diǎn)，已有的產(chǎn)品叫家庭全域星。”林文威表示，這也是發(fā)揮阿里數(shù)據(jù)技術(shù)能力，賦能品牌廠家提升營(yíng)銷(xiāo)效率的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，利用標(biāo)簽畫(huà)像可以把家庭從不同的維度分成不同的家庭組成包，例如兩口之家或者三世同堂，偏好美妝還是電子設(shè)備，從而對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

 

林文威舉例道，不久前，阿里合作方品牌A與大潤(rùn)發(fā)超市有個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該品牌希望投給大潤(rùn)發(fā)門(mén)店周邊的家庭。因此，阿里只會(huì)在這些大潤(rùn)發(fā)門(mén)店周邊社群的OTT終端體現(xiàn)品牌廣告，把相應(yīng)的家庭成員引導(dǎo)到大潤(rùn)發(fā)門(mén)店參與品牌A的活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)。

 

 

家庭營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化是阿里巴巴率先提出的，但布局OTT業(yè)務(wù)的品牌卻不止阿里一家。勾正數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23.5億元，已超過(guò)去年全年OTT廣告市場(chǎng)23億元的總值，OTT廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在攀升。

 

如此龐大的市場(chǎng)潛力吸引著眾多企業(yè)進(jìn)軍，但卻很難形成規(guī)模。對(duì)此，林文威認(rèn)為OTT市場(chǎng)非常碎片化，嚴(yán)重限制了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍，難以產(chǎn)生一定影響力。同時(shí)，很多企業(yè)不具備一定的數(shù)據(jù)能力，當(dāng)他們將廣告投放出去后，并不清楚受眾情況和營(yíng)銷(xiāo)效果。

 

“阿里的加入或?qū)⒏淖儺?dāng)前OTT市場(chǎng)格局。”林文威表示，第一，阿里擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，可以清晰描繪出用戶(hù)畫(huà)像；同時(shí)，阿里也聯(lián)合了一些優(yōu)質(zhì)第三方監(jiān)測(cè)公司，例如秒針、AdMaster，對(duì)每一個(gè)投放出去的廣告進(jìn)行全量檢測(cè)，保障投放效果。

 

第二，通過(guò)體系建立與品牌合作，阿里能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。今年8月，阿里與16個(gè)來(lái)自廣電、電視品牌的生態(tài)合作伙伴組成了聯(lián)盟，在將自身技術(shù)和數(shù)據(jù)能力賦能合作方的同時(shí)，也讓他們的存量用戶(hù)和新增用戶(hù)進(jìn)入到阿里營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

 

第三，當(dāng)投放的廣告觸達(dá)用戶(hù)后，無(wú)論家庭還是個(gè)人的數(shù)據(jù)便會(huì)回流到品牌方在阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行，成為該品牌獨(dú)有的、可沉淀的品牌資產(chǎn)。這樣一來(lái)，該品牌就可以充分了解廣告觸達(dá)的人群及其特點(diǎn)。

 

第四，用戶(hù)被廣告觸達(dá)后，阿里能夠了解他們是否發(fā)生了后續(xù)的相關(guān)消費(fèi)或者品牌互動(dòng)行為。這是阿里構(gòu)建全域家庭體系的重要優(yōu)勢(shì)，也是其布局OTT業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

可以說(shuō)，以O(shè)TT業(yè)務(wù)為核心的“家庭全域戰(zhàn)略”，不僅為品牌方的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了支持，也重新定義了整個(gè)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

但阿里的家庭營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不止于此。今年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股了分眾傳媒，重新定義線下場(chǎng)景廣告。通過(guò)電梯媒介，阿里除了觸達(dá)辦公寫(xiě)字樓的人群，家庭住宅也將作為一個(gè)重要流量入口。

 

林文威指出，就像從傳統(tǒng)電視到機(jī)頂盒，再到智能電視，技術(shù)的進(jìn)步仍在繼續(xù)，電視投屏將成為未來(lái)一大趨勢(shì)。由于投屏本身的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化特點(diǎn)，未來(lái)品牌會(huì)更容易去做定向智能營(yíng)銷(xiāo)。

 

同時(shí)，未來(lái)家庭也會(huì)擁有更多的智能終端，因此面對(duì)家庭的營(yíng)銷(xiāo)載體除了電視、手機(jī)以外，還會(huì)有更多觸點(diǎn)，大到一臺(tái)冰箱，小到一件音響，都是可以做廣告的。當(dāng)觸點(diǎn)越來(lái)越多，消費(fèi)者被品牌影響的可能性也會(huì)隨之增加。

 

“其實(shí)智能電視只是物聯(lián)網(wǎng)的一種體現(xiàn)，將來(lái)家庭中所有電器都可以智能化，這就是萬(wàn)物互聯(lián)，也是我們對(duì)于智能時(shí)代的一個(gè)愿景。”林文威表示，“全域家庭戰(zhàn)略”離不開(kāi)軟硬件的結(jié)合，未來(lái)，阿里體系內(nèi)外的電視、天貓精靈、空調(diào)等品牌都會(huì)協(xié)同合作，拓展智能時(shí)代的更多想象空間。