2019年，是IPTV成長史上的“高光時刻”。

在中央領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注下，IPTV正式轉(zhuǎn)正，納入了中國媒體傳播的主流渠道。意識形態(tài)責(zé)任制成為IPTV未來發(fā)展的雙刃劍。

在總局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注下，移動的電視用戶提前納入IPTV體系，從而也使IPTV用戶規(guī)模激增至一季度的2.72億，正式超越數(shù)字電視。

在資本市場的關(guān)注下，南方新媒體也依托IPTV OTT獨(dú)立上市成功，重燃了各地IPTV新媒體以及產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的希望之火。

IPTV發(fā)展，其歷程可謂低開低走近十年，最后借政策東風(fēng)扶搖直上，高歌猛進(jìn)，規(guī)模迅速攀升，劃出了一條完美的上揚(yáng)曲線。

但在規(guī)模曲線之下，我們其實(shí)對于產(chǎn)業(yè)還有隱隱的擔(dān)心，那便是衡量產(chǎn)業(yè)活力的收入曲線始終未曾如規(guī)模發(fā)展那般直線上揚(yáng)，反而隨著規(guī)模的快速增加，平均ARPU值有下滑之勢。

因此，在2019年，流媒體網(wǎng)也對IPTV市場的發(fā)展做了一些調(diào)研，其結(jié)論并不樂觀。

IPTV現(xiàn)在的收入增長過度依賴用戶規(guī)模所帶來的基礎(chǔ)紅利，新興業(yè)務(wù)增長點(diǎn)缺乏；

327會議所釋放的監(jiān)管態(tài)勢，70周年大慶前的安播需求，導(dǎo)致IPTV新業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢；

運(yùn)營商基于訂購扣費(fèi)投訴的壓力，實(shí)施訂購二次確認(rèn)甚至需要輸入短信驗(yàn)證碼的方式，直接導(dǎo)致了訂購業(yè)務(wù)收入的急劇下滑；

運(yùn)營商過度關(guān)注發(fā)展規(guī)模，而過多低端用戶的消費(fèi)意愿拉低了平均收入；

2億多的IPTV用戶，無分貧富，享受的都是同一標(biāo)準(zhǔn)的資費(fèi)體系，并未進(jìn)行用戶的消費(fèi)升級和消費(fèi)分級。

總之，在IPTV完美規(guī)模曲線之下，如果IPTV期望獲得更加長遠(yuǎn)的可持續(xù)成長，避免重蹈數(shù)字電視覆轍，那么必須真正重視且盡快啟動IPTV第二價值曲線的培育和建設(shè)。

一個良性產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依托于用戶規(guī)模以及與之相符的產(chǎn)業(yè)價值，規(guī)模紅利是第一波，也是產(chǎn)業(yè)的根基，而植根于上的價值紅利則是產(chǎn)業(yè)的可期未來。

IPTV發(fā)展的三大階段任務(wù)

如果把IPTV分成三個階段：

自2018年起，在產(chǎn)業(yè)價值的二次曲線的構(gòu)建上，業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營、流量變現(xiàn)大探索以及廣告市場預(yù)期的探索將構(gòu)成未來曲線的三大支柱。

IPTV第二曲線的三大支撐點(diǎn)

一、業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營

IPTV必須從粗放到精細(xì)的運(yùn)營推進(jìn)，已經(jīng)成為整個行業(yè)的共識，尤其是近些年，流媒體網(wǎng)一直都在推動產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營意識和運(yùn)營探討，應(yīng)該說，還是起到了一定效果的，整個行業(yè)開始真正有了這方面的認(rèn)知和推進(jìn)。尤其是在2019年濟(jì)南論道與會企業(yè)的分享中，關(guān)于運(yùn)營，正在從之前的務(wù)虛開始變?yōu)楦邔?shí)操的案例和經(jīng)驗(yàn)分享。

但是，在IPTV的價值運(yùn)營過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營，說來容易執(zhí)行難。這其中，機(jī)制的約束，數(shù)據(jù)的缺失，管理的阻礙，企業(yè)的心態(tài)都成為影響運(yùn)營效果的重要因素。

運(yùn)營商擅長于產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展，不擅長于彈性較大的運(yùn)營化業(yè)務(wù)，同時缺少激勵機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)，很難構(gòu)建業(yè)務(wù)運(yùn)營所需要的培育空間，容易導(dǎo)致大屏業(yè)務(wù)往往成為了KPI下的急功近利。

IPTV作為電視大屏業(yè)務(wù)，播出安全、服務(wù)穩(wěn)定成為第一要務(wù)，因此IPTV的每一次升級改版，都是大事件，導(dǎo)致了IPTV在業(yè)務(wù)和市場同步效率上遠(yuǎn)低于OTT。近年二次確認(rèn)及短信碼的業(yè)務(wù)訂購方式，更是導(dǎo)致SP收入的急劇下滑，而這些簡單粗暴的舉措是運(yùn)營的天敵。

IPTV業(yè)務(wù)是通過運(yùn)營商到達(dá)用戶的2B2C模式，廠家不直接面對用戶，也就很難第一時間根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。因此現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)廠家往往是IPTV、OTT同步拓展，IPTV上抓收入，OTT上做用戶體驗(yàn)。

IPTV的數(shù)據(jù)體系、用戶標(biāo)簽一直都未真正與業(yè)務(wù)形成緊密結(jié)合，導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤立于業(yè)務(wù)之外，沒有發(fā)揮其真正價值，而用戶無法分層、分群，導(dǎo)致消費(fèi)升級和消費(fèi)分級都難以推行，更談不上所謂智能營銷，也就使得IPTV始終處于“入口=收入”的低端競爭格局，難以形成大的突破。

對于企業(yè)來說，IPTV市場規(guī)模雖大，但是整體市場收益并未達(dá)預(yù)期，關(guān)系和資源型公司還占據(jù)著較大比重，導(dǎo)致市場的短期趨利性嚴(yán)重；對于專注于運(yùn)營的公司來說，產(chǎn)業(yè)氛圍不夠良性。同時，缺少業(yè)務(wù)頭部公司，也很難獲得資本的青睞。

而這一系列的問題導(dǎo)致了這些年“運(yùn)營說的多，但實(shí)際效果并不彰顯”的現(xiàn)狀。畢竟運(yùn)營這件事，除了外部因素外，也并非能僅靠幾個想法或意識的改變就可以立竿見影，他源于數(shù)據(jù)的匹配，細(xì)節(jié)的打磨，需求的摸索，產(chǎn)品的調(diào)測以及市場的容錯，是水磨功夫，需要給予一定的成長時間。

關(guān)于如何運(yùn)營，這些年談了很多，這里就不再贅述了。

但對于IPTV的未來而言，如果要從這近3億用戶身上實(shí)現(xiàn)價值的最大化，必須要把大屏業(yè)務(wù)的運(yùn)營扎扎實(shí)實(shí)做好。而這也是構(gòu)成IPTV第二條成長曲線最為關(guān)鍵的支撐。

二、流量經(jīng)濟(jì)下的大屏電商

互聯(lián)網(wǎng)的核心價值是流量的商業(yè)化。

而電視大屏也脫離不了這個范疇，IPTV收入的幾大來源：基礎(chǔ)包收入來自于龐大的用戶規(guī)模，增值業(yè)務(wù)收入來自于流量匯聚、導(dǎo)流所帶來的轉(zhuǎn)化率，廣告收入則與用戶的全域流量息息相關(guān)。

而大屏電商則是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最終落腳點(diǎn)。

但，注意，此電商并非一般意義上的電商購物。

流媒體網(wǎng)認(rèn)為，對于電商的外延應(yīng)該有所擴(kuò)張，我們不應(yīng)把電商僅僅定位于購物平臺，凡是基于大屏的所有借助流量運(yùn)營，形成用戶付費(fèi)的業(yè)務(wù)都可以算是電商業(yè)務(wù)，如影視、音樂、教育、旅游等等都是屬于本篇章所討論的流量經(jīng)濟(jì)下的大屏電商。

所以我們把電商分成兩個版塊：

傳統(tǒng)購物電商：大屏購物的場景和價值的磨合，也是經(jīng)歷了多輪的起伏，從最初的自建商城到商城上電視，再到視頻電商、精準(zhǔn)電商，一次次的嘗試，收效甚微。當(dāng)下，在電視上收效最好的還是傳統(tǒng)的電視購物頻道，究其原因，我們覺得IPTV大屏購物過多的關(guān)注在了新技術(shù)和新形態(tài)，對用戶其實(shí)了解不夠，缺少對用戶的情感互動和通過肢體、語言所帶來的沖動性引導(dǎo)。

現(xiàn)在的大屏購物，推給用戶的僅僅是圖文或簡單的視頻商品，主要是基于消費(fèi)者需求明確情況下引發(fā)的購物動機(jī)，數(shù)據(jù)、推薦雖然是為了匹配用戶的需求服務(wù)，但更多時候有可能是滯后的，而用戶通過大屏所獲取的信息則是簡單的，缺乏比對的，在難以立即判斷性價比的情況下，很難形成成交的沖動。

而傳統(tǒng)的電視購物，雖然看上去模式很陳舊，甚至很沒技術(shù)含量，但在這個場景下傳遞的信息是生動的，變化的，誘惑的，有性價比的，甚至是有互動誘導(dǎo)的，他往往是把一個非目標(biāo)用戶，通過夸張的話術(shù)、形象的演示成功的促成了沖動型消費(fèi)。而這類模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，衍生出的就是抖音的帶貨模式，從本質(zhì)上來說，李佳琪的帶貨模式和當(dāng)年夸張見長的侯總直銷沒有區(qū)別。

這兩者間的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，對用戶消費(fèi)心理的把握值得我們研究。我們現(xiàn)在的IPTV購物似乎把用戶看的太聰明了些。

東方明珠、芒果TV、各地電視臺，在他們的收入中，購物占據(jù)了極大的比重，因此，對于大屏購物，我們可能需要重新思考其形態(tài)。而無論哪種形態(tài)，流量的導(dǎo)入是構(gòu)成電商價值的基礎(chǔ)。

因此，在大屏購物上，有幾種思路：

匯聚內(nèi)容，開辟以視頻、有效傳達(dá)信息為主的輪播或短視頻點(diǎn)播，為其導(dǎo)流，通過電商帶貨形式來匹配用戶的沖動性消費(fèi)；

匯聚流量，將購物頻道與不同的大屏業(yè)務(wù)之間打通，通過不同業(yè)務(wù)入口導(dǎo)流進(jìn)入專門匹配的購物專區(qū)，借助用戶的喜好來挖掘其消費(fèi)潛力。

大屏付費(fèi)業(yè)務(wù)電商無論是影視訂購，抑或增值業(yè)務(wù)，其本質(zhì)都是電商。

這類業(yè)務(wù)上，數(shù)據(jù)、標(biāo)簽等技術(shù)手段可以發(fā)揮更多的作用，通過用戶行為數(shù)據(jù)的不斷積累，形成更好的匹配、推薦，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。相信接下來，通過短視頻積累用戶喜好，推薦長視頻挖掘價值的模式會逐步推及。

同時電視大屏上現(xiàn)有流量價值有80%是被浪費(fèi)的，如何形成IPTV上用戶在業(yè)務(wù)間的有效流動，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，也是對現(xiàn)有煙囪式業(yè)務(wù)格局的變革。

最后，現(xiàn)在的IPTV業(yè)務(wù)過度依賴EPG入口，必須要構(gòu)建業(yè)務(wù)流量的第二入口，通過培養(yǎng)業(yè)務(wù)代言人，在抖音、快手等移動平臺，開展帶貨模式，而這個貨就是自身的業(yè)務(wù)，將流量從外部導(dǎo)入電視大屏，形成電商價值的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)電商購物是拉升IPTV收入的關(guān)鍵，即便是流水，對于提升產(chǎn)業(yè)價值也至關(guān)重要，而業(yè)務(wù)電商的評判標(biāo)準(zhǔn)是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。

因此，對于IPTV來說，如何利用好大屏的流量價值，將流量變成“留量”，形成以大屏業(yè)務(wù)為聚焦的內(nèi)外導(dǎo)流的變現(xiàn)，是IPTV第二曲線能上揚(yáng)最為重要的要素。

三、IPTV廣告市場的預(yù)期

2019年，會是IPTV廣告的開啟之年。相比前兩者，廣告是IPTV第二曲線的獨(dú)立價值支撐點(diǎn)，且潛力更有對標(biāo)。

用戶規(guī)模的增長，傳統(tǒng)廣告的分流，新媒體對于IPTV價值新增長點(diǎn)的迫切都為之前停滯的IPTV廣告市場的開啟提供了很好的契機(jī)。

根據(jù)索福瑞對于IPTV點(diǎn)播市場的預(yù)測，給出了以下三種測算方式：

測算方法一 ：對比頭部衛(wèi)視測算法。對比衛(wèi)視頻道的收視份額，7.5%的IPTV收視份額相當(dāng)于TOP3衛(wèi)視的市場份額（7.08%），對標(biāo)廣告收入約120-150億；

測算方法二：市場份額匹配測算法。全國電視市場廣告收入在1000億至1500億區(qū)間，7.5%的IPTV電視市場份額對應(yīng)75億-112億廣告市場容量；

測算方法三：OTT-CPM對比測算法。按OTT大屏廣告的售賣價格CPM20測算。全國2.7億IPTV終端，互動平臺日活41.6%，每天每條廣告價格約226萬。按每天5條廣告測算，全年廣告容量41.2億；按每天10條廣告測算，全年廣告容量82.4億。

無論哪種，廣告市場都會是一個近百億級的增量空間。

但同樣，這個市場的開啟并非想開就開的，就目前而言，IPTV廣告的基礎(chǔ)建設(shè)還處于萌芽期，條件尚有所欠缺。

1、區(qū)域分配不平衡，單省規(guī)模過小，無法獲得品牌類型廣告預(yù)算；

2、缺少統(tǒng)一的IPTV廣告投放&管理系統(tǒng)，導(dǎo)致IPTV廣告缺少售賣標(biāo)準(zhǔn)；

3、雖然目前各家手頭都有數(shù)據(jù)，但缺少行業(yè)認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的IPTV收視數(shù)據(jù)，否則無法形成精準(zhǔn)的用戶畫像，難以做到標(biāo)簽化投放；

4、缺少統(tǒng)一獨(dú)立的廣告播出監(jiān)測系，投放后無法完成效果監(jiān)測及追蹤。

但隨著這些年規(guī)模的起量，以及產(chǎn)業(yè)的成熟、價值的驅(qū)動，在這方面的基礎(chǔ)建設(shè)也在逐步推進(jìn)中，而這個時間過程也是必需的。

類比OTT的廣告市場的歷程，同樣也是經(jīng)歷了漫長的一段市場培育期，產(chǎn)業(yè)鏈教育期和建設(shè)期，方有今日的收獲。

因此，對于IPTV廣告市場，我們也應(yīng)清醒的認(rèn)識到，其發(fā)展也必然會經(jīng)歷同樣的一條成長曲線，而當(dāng)下，應(yīng)該是培育的最好時機(jī)。

首先是基礎(chǔ)平臺建設(shè)及市場培育期，這個時間周期約1-2年，只有在充分完備的情況下，廣告市場才會進(jìn)入快速成長階段，成為各地新媒體的價值增量。

廣告市場和我們現(xiàn)在的電視業(yè)務(wù)市場其實(shí)是完全不同的兩個語境，廣告市場除了看規(guī)模外，更關(guān)注投放對象和效果，因此，價格體系、廣告分發(fā)體系、第三方監(jiān)測、收視數(shù)據(jù)、效果評估體系缺一不可，唯有如此，4A公司才會將其納入廣告預(yù)算，整個鏈條才能真正打通。

而我們現(xiàn)在的IPTV廣告市場，各地運(yùn)營商和新媒體，僅有用戶數(shù)量和所謂的行為數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致無法形成廣告價值合力，同時在組織架構(gòu)上，各地大都還沒有獨(dú)立的廣告部門，從而導(dǎo)致溝通渠道的不暢。

因此廣告市場的開啟，首先在于對于廣告體系的充分認(rèn)知以及基礎(chǔ)工作的充分搭建。相信IPTV市場規(guī)模和收入之間的不均衡，會加速IPTV廣告市場的建設(shè)步伐。

其次，IPTV廣告是可以打破現(xiàn)有區(qū)域化的全國性業(yè)務(wù)。

從業(yè)務(wù)上推進(jìn)全國化步伐，規(guī)避實(shí)體現(xiàn)狀，是包括國網(wǎng)在內(nèi)運(yùn)營商的策略，但真正能夠通過區(qū)域疊加，帶來價值翻倍的業(yè)務(wù)不多，而廣告恰是其中之一。

而IPTV廣告的全國化步伐，在各地廣告平臺的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，借助廣告資源交易管理平臺，形成全國化的標(biāo)簽化投放 ，為各地新媒體跨區(qū)域聯(lián)動帶來價值疊加，同時對于先行投入并且開展廣告業(yè)務(wù)的新媒體公司來說，先發(fā)優(yōu)勢會進(jìn)一步加速自身的價值提升。

IPTV廣告短期在于本地化運(yùn)營，長遠(yuǎn)在于全國市場。

最后，從收視廣告到智能廣告的價值革新。

以IPTV、OTT為代表的電視新媒體，用戶行為全數(shù)據(jù)是有別于傳統(tǒng)電視的最大差異，其也會帶來廣告的價值革新。

前端人或家庭的行為更為精準(zhǔn)，后端社群化的廣告價值也將提升，而AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的賦能將使未來的廣告形態(tài)具備更多可能。

以O(shè)TT廣告作為對標(biāo)，在電視大屏上，當(dāng)下的廣告形態(tài)已經(jīng)更具多樣化。

同時，廣告的投放價值和比重也開始有所不同，而這其實(shí)也帶來了廣告價值運(yùn)營的空間。

當(dāng)下，對于大屏廣告的探索已經(jīng)開始，但限于固有的廣告產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)身，以及廣告行業(yè)還存在著難以避免的作假行為，導(dǎo)致廣告智能化投放依舊處于摸索期。

不過，作為視聽的大屏載體，隨著數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用，智能化廣告的創(chuàng)新和普及也會加速，并只要形成案例價值，就會進(jìn)入快速增長期。

因此，在IPTV的第二條價值成長曲線上，廣告一定是最為核心的支撐，也是決定整體曲線上揚(yáng)弧度的關(guān)鍵，但前提是必須正視和建設(shè)。尤其是各地新媒體得有開放共榮的心態(tài)，和運(yùn)營商建立起共享互利的格局。

最后，從規(guī)模紅利到價值紅利是流媒體網(wǎng)這些年一直在倡導(dǎo)的，同時也已成為行業(yè)的共識，但要實(shí)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化，能否構(gòu)建出第二條不亞于規(guī)模曲線的成長價值曲線，不僅是規(guī)避IPTV重蹈有線覆轍的關(guān)鍵，更將關(guān)系到IPTV產(chǎn)業(yè)的未來，其成功在于產(chǎn)業(yè)同仁的實(shí)踐、創(chuàng)新以及革新。