OTT紅藍(lán)海浮沉之間，各玩家參與的熱情仍未被打消，如何在更新的場(chǎng)景中建立起更具價(jià)值化的營(yíng)銷模式，一直是OTT業(yè)界的共同追求。

樂融致新自完成更名及一系列重組后，在更新的賽段中做好了準(zhǔn)備，全新的樂視Letv開啟了場(chǎng)“多場(chǎng)景營(yíng)銷模式▪多維度提升品牌價(jià)值”的演繹。

DVBCN廣電網(wǎng)有幸應(yīng)業(yè)內(nèi)知名第三方研究機(jī)構(gòu)奧維互娛邀請(qǐng)，聆聽了樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放關(guān)于樂融致新的OTT營(yíng)銷生態(tài)的詳盡介紹，并就行業(yè)熱點(diǎn)及樂融致新的多方位的問題進(jìn)行了采訪。

全新的樂融對(duì)于以往頻用的“生態(tài)”主打詞，如今更加專注于將“場(chǎng)景”作為付諸于行動(dòng)的OTT營(yíng)銷重點(diǎn)，通過“多場(chǎng)景”和“多維度”正在建立起新的品牌價(jià)值。

緣何多次以“新”強(qiáng)調(diào)樂融？細(xì)觀當(dāng)前融創(chuàng)文化的成員企業(yè)構(gòu)成便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其生成的樂視超級(jí)電視、家庭互聯(lián)網(wǎng)娛樂、OTT營(yíng)銷平臺(tái)、智能家居與商業(yè)智慧屏構(gòu)成了全新的樂融營(yíng)銷矩陣。

用戶篇——“內(nèi)容+服務(wù)”，優(yōu)中取優(yōu)

眾所周知，樂融的前身樂視是國(guó)內(nèi)OTT智能電視的開拓者，其重要的品牌Letv一直為用戶所贊揚(yáng)，如今隨著樂融的更名，Letv仍保留在樂融的架構(gòu)之下。從2013年第一代Letv超級(jí)電視的推出，至今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了曲面、量子點(diǎn)、全面屏、壁掛等一系列業(yè)內(nèi)流行的新概念的智能電視產(chǎn)品的上市。

2019年，樂視Letv推出的“超5 X55 健康電視”，繼續(xù)做到了從用戶出發(fā)，其搭載的視覺輔助技術(shù)關(guān)注用戶的健康需求，將“電視更加人性化”的概念進(jìn)行了新的演繹。

既然談到了“用戶”，不得不提如今的OTT運(yùn)維已經(jīng)生成了新的重心變動(dòng)，智能電視之所以比傳統(tǒng)電視流行正是因?yàn)檎嬲饬x上的實(shí)現(xiàn)了“用戶為王”。不只是在內(nèi)容上延展了用戶的自主選擇性，在功能上特別是以智能語音、人機(jī)交互的技術(shù)應(yīng)用變革為代表的，使得用戶的操作選擇權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而在終端激活、用戶日活、流量曝光、在線時(shí)長(zhǎng)等方面實(shí)現(xiàn)了日日新的突破。對(duì)于已經(jīng)扎根進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的新老終端廠商而言，似乎取得OTT紅利優(yōu)勢(shì)更加近在眼前了。

樂視超級(jí)電視在家庭大屏場(chǎng)景之中，從感官層面不斷滿足用戶的需求，如inside體驗(yàn)中，當(dāng)用戶打開電視之后，可進(jìn)行開機(jī)自定義，通過官方的活動(dòng)鏈接進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的體驗(yàn)與官方互動(dòng)的雙重滿足。

為更好的呵護(hù)未成年人的健康成長(zhǎng)，國(guó)家日前也召集了眾多平臺(tái)方不斷強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽層面的未成年人權(quán)益的保護(hù)問題，并出臺(tái)了更多的保護(hù)未成年人的方案、意見及通知等，目前從視聽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到終端方均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“兒童模式”的導(dǎo)入。樂視Letv平臺(tái)內(nèi)設(shè)置了“標(biāo)準(zhǔn)、親子、簡(jiǎn)潔”的三大交互模式，從系統(tǒng)底層針對(duì)不同家庭成員的設(shè)計(jì)，更能滿足家庭互聯(lián)娛樂的需求。

（圖為：樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放正在展示Letv界面）

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，這種交互式體驗(yàn)實(shí)際不僅實(shí)現(xiàn)了服務(wù)于用戶的基礎(chǔ)理念，針對(duì)于不同家庭關(guān)系中不同的使用行為，也能滿足精準(zhǔn)垂直化的營(yíng)銷要求。場(chǎng)景化營(yíng)銷其實(shí)在這一功能與用戶行為之間已經(jīng)得到了完美的用例。當(dāng)然了，進(jìn)一步的借以大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算與人工智能的技術(shù)組合，無論是內(nèi)容推薦還是電視購(gòu)物，于是乎完整的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景已經(jīng)得到凸顯。

此外，會(huì)員化服務(wù)的施行其實(shí)也是為了保證平臺(tái)方構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)，為后鏈路的各種營(yíng)銷服務(wù)打通了很多便利。

齊放同時(shí)也特意強(qiáng)調(diào)了“我們不光是站在營(yíng)銷的角度看營(yíng)銷，我們其實(shí)更多的是先站在用戶的角度看營(yíng)銷?！逼脚_(tái)端用戶在進(jìn)入會(huì)員服務(wù)后，實(shí)現(xiàn)了用戶真正的“開機(jī)做主”，具體的用例上如當(dāng)用戶完成了開機(jī)相關(guān)服務(wù)后，便可以將自定義視頻上傳到平臺(tái)上，然后自主設(shè)定電視的開機(jī)內(nèi)容，這種更加新穎的互動(dòng)方式，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與用戶體驗(yàn)來說可謂是“雙贏”。

樂視超級(jí)電視在春節(jié)曾推出了“開機(jī)送祝?！钡幕顒?dòng)，通過自定義開機(jī)視頻，并且還可以進(jìn)行時(shí)間設(shè)置，以幫助用戶通過新穎的方式在客廳大屏端為親朋好友送上祝福。下一步，樂融也將繼續(xù)推廣這種更具基礎(chǔ)性、更具深度性的互動(dòng)方式，助力實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

營(yíng)銷篇——“TV屏+∞”，無限可能

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)電視端已經(jīng)成為IoT的連接口之一，樂融提出了——EUIoT平臺(tái)模式，即“EUI+AIoT”下的互聯(lián)網(wǎng)電視智慧物聯(lián)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)將智能設(shè)備與Letv搭載下的平臺(tái)端全線鏈接。未來僅通過TV大屏便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)智能家居其他設(shè)備的鏈接，這也是一些如榮耀智慧屏等新入局玩家的考慮重點(diǎn)之一。

筆者有幸參觀了樂融的智能家居體驗(yàn)館，其中看到了智能插座、智能電視、智能空調(diào)、智能窗簾、智能音箱等全線路的產(chǎn)品矩陣，通過這樣的解決方案去實(shí)現(xiàn)智能交互化的控制，必然成為未來實(shí)用性的主流趨勢(shì)。

據(jù)了解，樂融還在構(gòu)建“智能家居樣板間2.0&智能精裝房”，在實(shí)例中如融創(chuàng)杭州江南壹號(hào)院及無錫融創(chuàng)文旅城，可實(shí)現(xiàn)在建房過程當(dāng)中，把整個(gè)住宅家具實(shí)現(xiàn)智能化的協(xié)調(diào)。

“未來的屏無所不在”正在成為一個(gè)更加彌新的概念，流行于OTT等業(yè)內(nèi)，樂融也在通過“樂融智慧屏”構(gòu)建起屏化時(shí)代下的屏化服務(wù)體系。從無界屏、油畫屏、交互屏到廣告屏，正分別對(duì)應(yīng)了“智慧呈現(xiàn)、智慧藝術(shù)、智慧教育、智慧廣告”的未來需求。

OTT營(yíng)銷場(chǎng)景對(duì)于各家都是在持續(xù)探討的話題，而營(yíng)銷路徑正在生成新的樣式，畢竟對(duì)于國(guó)內(nèi)OTT整體行業(yè)而言，發(fā)展史并不算長(zhǎng)。樂融如今提出“OTT全路徑營(yíng)銷”模式，主要通過核心能力、場(chǎng)景賦能以及品牌訴求的結(jié)合，進(jìn)而滿足用戶在內(nèi)容與服務(wù)兩大模塊的各種需求。

其中，核心能力主要以技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的三方面能力為依托；場(chǎng)景賦能以家庭智能、文旅商業(yè)為表現(xiàn)；品牌訴求即指營(yíng)銷服務(wù)。

1、Letv大屏連接下的全場(chǎng)景營(yíng)銷

如之前所言，客廳大屏經(jīng)濟(jì)的回歸正在促使TV大屏掌控用戶的家庭場(chǎng)景，在此形勢(shì)下，樂融開啟了以樂視超級(jí)電視為中心的連接場(chǎng)景，通過與居家場(chǎng)景下的屏化服務(wù)、文旅場(chǎng)景下的OMO實(shí)景化娛樂等貫通，開啟了一條智慧生活下的全場(chǎng)景營(yíng)銷。

此外，樂融更是建立了與融創(chuàng)樂園的聯(lián)合營(yíng)銷，如通過全局彈窗、汽車頻道推廣位、客廳雜志等營(yíng)銷品牌化，實(shí)現(xiàn)縱深化推廣，更通過官方的鼓勵(lì)用戶“參與游戲”的方式保證用戶的參與度，提高營(yíng)銷曝光量。

2、搭建用戶興趣場(chǎng)景

針對(duì)于用戶更加注重頭部?jī)?nèi)容的現(xiàn)狀，樂融在內(nèi)容端不斷塑造起了品牌價(jià)值的深度顯現(xiàn)。通過內(nèi)容IP的引導(dǎo)，重視標(biāo)簽化用戶的價(jià)值，進(jìn)而再實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、推廣品牌的目的。

如樂視超級(jí)電視平臺(tái)上推出的汽車商業(yè)頻道、生活服務(wù)頻道等，通過優(yōu)秀的內(nèi)容維持住用戶粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)推廣；此外，還在貼片廣告、客廳雜志等廣告形式中加入一鍵購(gòu)服務(wù)，造就了營(yíng)銷閉環(huán)。

愿景篇——“營(yíng)銷閉環(huán)+內(nèi)容開放”，合作多贏

OTT行業(yè)在2019似乎進(jìn)入了更為溫和舒適期階段，更多的包括華為榮耀、拼多多、紅米、一加等都在紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。如之前所提，IoT生態(tài)鏈?zhǔn)且淮笾攸c(diǎn)考慮，此外OTT營(yíng)銷依然是另一個(gè)重心。

根據(jù)奧維互娛《2019家庭廣告投放指南報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，截至今年6月，國(guó)內(nèi)智能電視保有量已達(dá)2.5億臺(tái)，在此巨量的終端保有量下，樂融將分眾運(yùn)營(yíng)作為創(chuàng)造機(jī)會(huì)的主要方式。通過滿足用戶對(duì)于內(nèi)容與服務(wù)的需求，更加精細(xì)化的分類用戶，進(jìn)而融入品牌營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)各取所需。

OTT營(yíng)銷鏈的生成在一般是閉環(huán)的，在內(nèi)容領(lǐng)域，樂融主要可分為兩部分來源：一部分為來自CP方的，另一部分則為自制方內(nèi)容。由于拓展了更多的播放渠道，對(duì)于內(nèi)容方而言是并不分開環(huán)與閉環(huán)的，關(guān)鍵在于價(jià)值量的產(chǎn)生效果。

樂融通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而以品牌營(yíng)銷反哺到運(yùn)維之中，可實(shí)現(xiàn)三方的皆大歡喜。

當(dāng)下對(duì)于OTT、IPTV還是有“內(nèi)容為王”or“用戶為王”or“流量為王”等等爭(zhēng)議，對(duì)于樂融而言，齊放表示終端廠商是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自制是比較難的，更多的會(huì)以用戶的角度去考慮，以服務(wù)好用戶為基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更豐富的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

5G正在開啟之中，對(duì)于OTT行業(yè)，還處于擦邊狀態(tài)，在場(chǎng)景化需求上，一般認(rèn)為會(huì)在大視頻方面取得優(yōu)先，此后會(huì)在車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)、VR/AR等開啟更多的場(chǎng)景。

在終端層面，多屏互動(dòng)依然是主要方向，屆時(shí)更新型的交互功能可能會(huì)在新的TV屏上以無法完全想象的方式出現(xiàn)。

齊放認(rèn)為盡管如今的電視屏幕確實(shí)是越來越多了，但樂融將以實(shí)現(xiàn)縱深化、專注化的發(fā)展以應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜、多元的局面。圍繞用戶的運(yùn)營(yíng)上，將優(yōu)先考慮用戶的體驗(yàn)為核心，在場(chǎng)景應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)多面向的串聯(lián)。通過硬件的支持與服務(wù)的支撐，未來將使得用戶與品牌客戶均對(duì)樂融產(chǎn)生更穩(wěn)定的依賴關(guān)系。

編者后語

樂融致新如今正在借以全新的品牌形象將“樂視超級(jí)電視”這一智能電視品牌加以光大，作為國(guó)內(nèi)OTT中老牌的互聯(lián)網(wǎng)電視開拓者，盡管伴隨著入局者的不斷涌進(jìn)，卻也將整體行業(yè)活力加以調(diào)動(dòng)。和樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放的采訪很是融洽，筆者親切感受到齊放本人在智能電視終端以及OTT營(yíng)銷中具備著豐富的經(jīng)驗(yàn)和許多值得后輩學(xué)習(xí)的理念。

以用戶與品牌方為重點(diǎn)，讓內(nèi)容與服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而在分眾化中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，維持好終端、用戶、內(nèi)容、牌照、平臺(tái)各方的關(guān)系協(xié)調(diào)，建立起全路徑的OTT營(yíng)銷模式。目前，OTT的生態(tài)閉環(huán)運(yùn)維中，各家都在取得新的各路突破，如何將價(jià)值率提升，取得OTT營(yíng)銷中蘊(yùn)含著更具規(guī)?；娜f億價(jià)值紅利市場(chǎng)，仍是需要繼續(xù)大力開墾的方向，這依然是條艱辛的旅程。