9月24日，2021 5G全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)勝利召開(kāi)，在下午的5G家庭智屏論壇上，深圳市易平方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理助理 韓兆陽(yáng)、OPPO智能顯示事業(yè)部總經(jīng)理 黃順明、歡網(wǎng)科技運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) 陳巍共同參加了由明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng) 譚北平主持的“萬(wàn)物互聯(lián)下的大屏營(yíng)銷新模式”圓桌論壇！

5G家庭智屏論壇圓桌論壇—重磅嘉賓介紹

主持人：譚北平

明略科技集團(tuán)副總裁

秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)

嘉賓：韓兆陽(yáng)

深圳市易平方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

總經(jīng)理助理

嘉賓：黃順明

OPPO智能顯示事業(yè)部總經(jīng)理

嘉賓： 陳巍

歡網(wǎng)科技運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部

業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)

讓電視大屏成為廣告主 品牌傳播的最佳選擇

譚北平

電視大屏怎么成為廣告主品牌傳播的最佳選擇？廣告主為什么選擇智能大屏的廣告投放？他的銷售驅(qū)動(dòng)是什么？三位都是從業(yè)者，有非常多的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)大家聊聊實(shí)踐中的想法。

黃順明

現(xiàn)在大屏廣告的效益確實(shí)是越來(lái)越大的。通過(guò)用戶畫像分析，使推薦的廣告更為精準(zhǔn)、更有效率，整體商業(yè)價(jià)值更高。

韓兆陽(yáng)

反過(guò)來(lái)想，廣告主可能會(huì)選擇什么樣的智能大屏去投。易平方最近也在做一些廣告主的調(diào)研工作，在廣告主選擇大屏的基礎(chǔ)之上，他需要考慮兩件事，就是選對(duì)人和選對(duì)場(chǎng)景。選對(duì)人無(wú)外乎是面向哪類人投放，哪些品牌符合就找誰(shuí)投。對(duì)易平方來(lái)說(shuō)，短視頻也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前做了非常多的嘗試。

陳巍

大屏廣告除了可以實(shí)現(xiàn)品牌曝光，在當(dāng)下，依托于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的整體賦能，其互動(dòng)性也在逐步加強(qiáng)。歡網(wǎng)在大屏廣告領(lǐng)域耕耘十多年，除了互聯(lián)網(wǎng)電視大屏廣告的經(jīng)營(yíng)之外，還拓展多種營(yíng)銷形式，包括應(yīng)用商城流量分發(fā)、大小屏跨屏互動(dòng)等，這些營(yíng)銷形式在業(yè)務(wù)拓展中都已經(jīng)落地實(shí)踐并形成案例。

今年以來(lái)，大屏廣告主呈現(xiàn)回流現(xiàn)象。在投放模式上，大屏開(kāi)屏廣告的整體使用度比較高，很多品牌主采用這種投放方式。此外，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，越來(lái)越多的廣告主選擇精準(zhǔn)化的投放方式。

去年，雖然受疫情影響，但歡網(wǎng)在廣告投放上仍然保持很好的增長(zhǎng)。歡網(wǎng)目前除了探索互聯(lián)網(wǎng)電視大屏廣告營(yíng)銷以外，基于與運(yùn)營(yíng)商十余年技術(shù)和運(yùn)營(yíng)合作經(jīng)驗(yàn)，還在做一些廣告平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的多方面嘗試。盡管受到資源的限制，但目前已經(jīng)在與移動(dòng)OTT資源合作上形成一些案例，后期我們也會(huì)進(jìn)行相關(guān)案例分享。

譚北平

追問(wèn)一下，剛才講了幾個(gè)增量的點(diǎn)，有程序化、有互動(dòng)、有開(kāi)屏，還有IPTV的部分。對(duì)歡網(wǎng)頭部玩家來(lái)說(shuō)，哪塊是最大的增量？

陳巍

從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的IPTV大屏營(yíng)銷是很大的增量，因?yàn)橛脩羧?、終端數(shù)量在這里擺著，IPTV廣告將會(huì)成為大屏廣告很好的補(bǔ)充。而從廣告主實(shí)際使用場(chǎng)景來(lái)看，很多的品牌基于CDP、DMP進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，從未來(lái)來(lái)看，程序化的投放方式也將是一個(gè)增量。

短視頻、電商帶貨 塑造行業(yè)新格局

譚北平

我剛才在演講里面，對(duì)于直播帶貨有多大的效率有所疑問(wèn)。短視頻、電商帶貨作為行業(yè)新的趨勢(shì)，會(huì)如何塑造商業(yè)模式的格局？

黃順明

早期父母這一輩基本上不看短視頻，也不會(huì)拿手機(jī)看視頻，但是這兩年非常大的變化是都在刷短視頻。以前在手機(jī)上刷抖音，現(xiàn)在電視上也可以，很多時(shí)候刷的并不一定是最新的，因此短視頻在大屏上的發(fā)展機(jī)會(huì)是非常大的。

僅次于長(zhǎng)視頻，短視頻成為了占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間第二大的應(yīng)用?，F(xiàn)在很多短視頻不僅是娛樂(lè)，也有知識(shí)，這部分也是非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。還有些短視頻具有地域性，未來(lái)可以以更好、更精準(zhǔn)的方式來(lái)進(jìn)行各種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。因此，不管是短視頻的廣告價(jià)值還是其他價(jià)值都非常高。

譚北平

歡網(wǎng)有直播帶貨的產(chǎn)品嗎？

陳巍

目前歡網(wǎng)直播帶貨的產(chǎn)品更多在IPTV上，以電視購(gòu)物的方式呈現(xiàn)。原先的電視購(gòu)物是基于線性編排，用戶看到的都是千篇一律的東西，而這未必是他們真正想要的。歡網(wǎng)對(duì)電視臺(tái)授權(quán)的電視購(gòu)物視頻進(jìn)行重新編排，通過(guò)DMP和精準(zhǔn)算法，根據(jù)用戶的屬性以及觀影行為向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦，從而提升轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論是廣告主，還是客戶都有大屏直播帶貨的訴求，但相比手機(jī)端，大屏端確實(shí)存在很多局限性。與小屏相比，電視展示屏幕足夠大，利用大屏去宣傳品牌效果非常好。但是一旦形成帶貨模式的時(shí)候，就很難形成如同手機(jī)上的爆款。我贊同主持人的說(shuō)法，大屏更適合展示廣告創(chuàng)意以及對(duì)產(chǎn)品的講解。未來(lái)的大屏?xí)邆湟欢ǖ膸ж浤芰?，而不是以帶貨為主?/p>

韓兆陽(yáng)

聽(tīng)完陳總的分享之后，我立馬想到今年上半年做的兩個(gè)案例，都是跟短視頻和電商帶貨直接關(guān)聯(lián)的。618的時(shí)候，易平方聯(lián)合天貓頭部的商家，在抖屏上實(shí)踐了電商帶貨的形式。同時(shí)，作為央企，易平方有責(zé)任和義務(wù)做直播助農(nóng)的業(yè)務(wù)。

在康佳電視以及子品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視上，通過(guò)抖屏短視頻進(jìn)行推廣。用戶看到前端信息流廣告，點(diǎn)擊右側(cè)的電商卡片，即能一鍵加入購(gòu)物車或者直接購(gòu)買。

大小屏聯(lián)動(dòng)發(fā)揮營(yíng)銷的 最大價(jià)值和效益

譚北平

由于硬件的限制，并不是每個(gè)用戶都體驗(yàn)過(guò)，我也還沒(méi)有實(shí)踐過(guò)。這里面引出另外一個(gè)話題，可以給大家描述一下您心目當(dāng)中大小屏聯(lián)動(dòng)對(duì)廣告主、對(duì)媒介的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

韓兆陽(yáng)

我剛剛所說(shuō)的抖屏短視頻加電商帶貨的實(shí)現(xiàn)，這是目前現(xiàn)存的大小屏聯(lián)動(dòng)的方式。借此機(jī)會(huì)透露一下內(nèi)部一些不成熟的想法，接下來(lái)抖屏移動(dòng)端APP會(huì)上線，會(huì)有To C和To B相結(jié)合的大小屏聯(lián)動(dòng)的玩法。

對(duì)To C來(lái)講，用戶在移動(dòng)端拍攝短視頻后，會(huì)分享給親朋好友。換個(gè)角度來(lái)講，通過(guò)小屏一鍵上大屏，讓親朋好友在電視上看到短視頻內(nèi)容，用戶在大屏上的體驗(yàn)感受是小屏無(wú)法比擬的。

尤其在春節(jié)、五一、十一等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們平常就是通過(guò)微信直接發(fā)一個(gè)紅包。如果是利用大屏端的抖屏APP，發(fā)一個(gè)視頻拜年形式的紅包，直接通過(guò)大屏發(fā)給親朋好友。對(duì)于To B的企業(yè)來(lái)講，如果紅包的樣式在后期形成一定規(guī)模，結(jié)合紅包形象的方式進(jìn)行植入，也是很好的品牌曝光的機(jī)會(huì)。

其次，現(xiàn)在很多用戶越來(lái)越想成為所謂的“網(wǎng)紅”，需要平臺(tái)。從平臺(tái)的角度來(lái)講，也想孵化一些UP主。因此，對(duì)于用戶和平臺(tái)都是雙贏的機(jī)會(huì)。

譚北平

這個(gè)概念有點(diǎn)像若干年前討論比較多的“社交電視”，不僅是電視端的觀看，而且以移動(dòng)端為載體，我覺(jué)得這也是非常棒的創(chuàng)意。以歡網(wǎng)的視角，大小屏聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值是什么？

陳巍

歡網(wǎng)也在做大小屏聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新，主要在運(yùn)營(yíng)商層面。運(yùn)營(yíng)商IPTV作為當(dāng)?shù)乇容^大的智能大屏媒體，具有其他大屏不具備的優(yōu)勢(shì)，可以將小屏端應(yīng)用例如視頻彩鈴、5G消息、融媒體等進(jìn)行融合。在區(qū)域市場(chǎng)，基于大小屏的媒介融合以及在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)強(qiáng)勢(shì)的媒體公信力，IPTV媒體價(jià)值將逐步凸顯出來(lái)。

在融媒體環(huán)境下，區(qū)域內(nèi)家庭場(chǎng)景下的大屏、小屏，包括戶外的大屏媒體，將會(huì)承擔(dān)涵蓋政企宣傳、本地中小企業(yè)賦能以及扶貧等一系列豐富的內(nèi)容和信息傳播功能。

所以，歡網(wǎng)與運(yùn)營(yíng)商在探討區(qū)域化的融媒體、全媒體營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，不局限于大小屏聯(lián)動(dòng)這種媒介傳播的方式，還包含品牌傳播、電商帶貨等一系列功能。

譚北平

黃總偏技術(shù)層面，應(yīng)該不涉及到廣告銷售。您可以更多展望大小屏的聯(lián)動(dòng)，到底會(huì)給用戶行為產(chǎn)生什么樣的價(jià)值嗎？

黃順明

大小屏聯(lián)動(dòng)到底在聯(lián)動(dòng)什么？一個(gè)是數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)；二是內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)；三是設(shè)備能力之間的互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)；四是各種操控的聯(lián)動(dòng)。

所謂的大屏，并不僅僅是家庭里面的大屏，可能在辦公室，甚至在商場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講是公共的顯示終端。不管是iPad還是手機(jī)，小屏更多是個(gè)人的顯示終端。個(gè)人終端和公共終端的能力是可以形成互補(bǔ)的，比如手機(jī)的語(yǔ)音功能、攝像頭比較方便，大屏可以對(duì)多人展示，展示效果更好，音質(zhì)的效果也非常好。

舉一個(gè)例子，手表算是小屏，可以收集健康數(shù)據(jù)。起床之后，第二天在大屏上就可以看到晚上睡眠情況怎么樣，心率怎么變化的，到底是健康還是不健康的狀態(tài)？通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，延伸出來(lái)是不是要做一些運(yùn)動(dòng)或者飲食的健康推薦套餐。

在未來(lái)互聯(lián)互通的狀態(tài)下，大小屏聯(lián)動(dòng)是無(wú)處不在的。不論是大屏還是小屏，都構(gòu)成接觸外部世界的一部分。與外部世界接觸的時(shí)候，怎么樣能夠方便、高效，它就怎么樣實(shí)現(xiàn)，這里面有很多數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)、內(nèi)容的服務(wù)等等。

譚北平

要實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，最大的困難是什么？技術(shù)的挑戰(zhàn)、法規(guī)的挑戰(zhàn)，還是推廣的挑戰(zhàn)？

黃順明

數(shù)據(jù)之間的流轉(zhuǎn)是非常重要的安全性問(wèn)題。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，目前各方面法規(guī)都不允許。在家庭中，手機(jī)和電視確實(shí)可以做數(shù)據(jù)的打通。這兩部分的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像。

最大的障礙包括：第一，數(shù)據(jù)的安全性；第二，從商業(yè)角度來(lái)講，誰(shuí)愿意把數(shù)據(jù)給別人；第三，技術(shù)。隨著未來(lái)的發(fā)展，技術(shù)是能夠解決的，分布式的系統(tǒng)能夠讓大小屏之間不管是數(shù)據(jù)的內(nèi)容還是交互，做到無(wú)縫連接。

大屏發(fā)展需要行業(yè)共同合力

譚北平

我作為行業(yè)從業(yè)者，從廣告主端，從媒體端，跟各家公司都有很多次溝通。作為第三方，秒針系統(tǒng)也參與了很多行業(yè)機(jī)構(gòu)，比如CAAC智能大屏營(yíng)銷研究院，也在做了很多行業(yè)上的呼吁。你們覺(jué)得大屏怎么樣發(fā)展起來(lái)，需要呼吁行業(yè)共同合力解決的問(wèn)題是什么？

韓兆陽(yáng)

我覺(jué)得需要先把整個(gè)行業(yè)的價(jià)值做出來(lái)。另外，各家公司優(yōu)勢(shì)不同，平臺(tái)選擇媒體的時(shí)候可能會(huì)選擇哪些內(nèi)容，這涉及到各個(gè)公司自我基因的問(wèn)題。

譚北平

行業(yè)需要重新教育市場(chǎng)整個(gè)廣告模式及生態(tài)，這是您的呼吁。

陳巍

我贊同韓總所說(shuō)的。首先作為從業(yè)者本身來(lái)講，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同去建立一個(gè)價(jià)值共識(shí)。無(wú)論是技術(shù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)，還是監(jiān)測(cè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，IPTV相對(duì)來(lái)說(shuō)面臨的問(wèn)題更多?，F(xiàn)在各地新媒體、電信運(yùn)營(yíng)商以及很多企業(yè)都參與進(jìn)來(lái)，但是還沒(méi)有形成一個(gè)共識(shí)，這個(gè)共識(shí)的達(dá)成相對(duì)來(lái)說(shuō)慢了一點(diǎn)。

譚北平

其實(shí)現(xiàn)在講開(kāi)機(jī)廣告也好、貼片廣告也好，廣告主也搞不明白。媒介產(chǎn)品也是品牌，我們自己的營(yíng)銷和推廣也是行業(yè)的能力。

黃順明

剛才提到大小屏聯(lián)動(dòng)，本身會(huì)帶來(lái)非常大的價(jià)值，當(dāng)然也有很大的瓶頸，一是在于沒(méi)有哪一家公司或者哪一個(gè)組織能把所有的事都干了，二是標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議沒(méi)有辦法統(tǒng)一。

譚北平

標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議可以用行業(yè)協(xié)會(huì)做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式。秒針系統(tǒng)之前在移動(dòng)端做過(guò)很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告互動(dòng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)也有通過(guò)不同的審計(jì)，確實(shí)能給行業(yè)里面形成互聯(lián)互通的狀態(tài)。

剛才提到數(shù)據(jù)應(yīng)用的安全問(wèn)題，我代表協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)關(guān)于數(shù)據(jù)交換合規(guī)化的一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，這個(gè)也是需要在座和臺(tái)下的同仁們一起共同努力的。